Schwarz/Widmann/Radeisen, UStG § 3a Ort der sonstigen Le ... / 4.5.3.2 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (§ 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG)

Rz. 336

Bei dem Katalogtatbestand des § 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG ist zunächst von den unionsrechtlichen Vorgaben auszugehen. Die unionsrechtliche Grundlage in Art. 59 Abs. 1 Buchst. b MwStSystRL spricht nur von "Leistungen auf dem Gebiet der Werbung". Nach der zur 6. EG-Richtlinie ergangenen Rechtsprechung des EuGH ist dabei die Art der Leistung entscheidend.^[1] Demnach bedarf es weder eines Bezugs zu Waren noch des Bezugs zu einer bestimmten Berufsgruppe; die Auslegung des § 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG hat sich daran zu orientieren. Bei diesen Leistungen richtet sich ihr Leistungsort nach dem Ort, wo der Leistungsempfänger sein Unternehmen betreibt. Da § 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG seit der Neuregelung ab dem 1.1.2010 aber nur noch für Leistungen an im Drittlandsgebiet ansässige Nichtunternehmer gilt, ist ihr Anwendungsbereich beschränkt; als Leistungsempfänger kommen im Wesentlichen nur noch Vereine, Gewerkschaften, Körperschaften des öffentlichen Rechts und Religionsgemeinschaften infrage.^[2]

Rz. 337

Allgemein fallen unter Leistungen, "die der Werbung dienen", solche, die beim Werbeadressaten den Entschluss zum Erwerb von Gegenständen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen auslösen sollen.^[3] Zu den Leistungen, die der Werbung dienen, gehören insbesondere die Werbeberatung, die Werbevorbereitung und die Werbeplanung, die Werbegestaltung, die Werbemittelherstellung, die Werbemittlung und die Durchführung von Werbung.^[4] Zur Werbegestaltung gehören die grafische Arbeit, die Abfassung von Werbetexten und die vorbereitenden Arbeiten für Film-, Funk- und Fernsehproduktion.^[5] Zur Werbemittelherstellung gehört die Herstellung oder Beschaffung von Unterlagen, die für die Werbung notwendig sind.^[6] Bei der Bestimmung des Orts der Werbeleistung nach § 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG ist auf den Empfänger abzustellen; das ist grundsätzlich der Auftraggeber der Leistung.

Rz. 338

Demnach fallen solche Leistungen unter die Tätigkeiten, die der Werbung dienen, die beim Werbeadressaten den Entschluss zum Erwerb von Gegenständen oder zur Inanspruchnahme von sonstigen Leistungen auslösen sollen.^[7] Unter den Begriff fallen auch die Leistungen, die bei den Werbeadressaten ein bestimmtes außerwirtschaftliches, z. B. politisches, soziales, religiöses, Verhalten herbeiführen sollen. Es ist nicht erforderlich, dass die Leistungen üblicherweise und ausschließlich der Werbung dienen.^[8] Auch sog. indirekte Werbeleistungen, das sind solche Leistungen, die nicht unmittelbar an einen Werbetreibenden, sondern an einen Zwischenunternehmer, der sie an den Werbetreibenden weiter berechnet, erbracht werden, fielen bisher unter § 3a Abs. 4 S. 2 Nr. 2 UStG^[9]; nunmehr fallen sie aber zumeist (wegen der Unternehmerschaft des Leistungsempfängers) unter § 3a Abs. 2 UStG. Dagegen stellt die Organisation einer Konferenz keine der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit dienende Leistung dar; hierbei handelt es sich vielmehr um eine mit kulturellen, künstlerischen und ähnlichen Leistungen im Zusammenhang stehende Tätigkeit, welche für die Ausübung dieser Tätigkeit unerlässlich ist.^[10]

Rz. 338a

Nach der Verwaltungsauffassung in Abschn. 3a.9 Abs. 4 und 5 UStAE gehören zu den Werbeleistungen insbesondere:

(4) ...

1. die Werbeberatung. Hierbei handelt es sich um die Unterrichtung über die Möglichkeiten der Werbung;
2. die Werbevorbereitung und die Werbeplanung. Bei ihr handelt es sich um die Erforschung und Planung der Grundlagen für einen Werbeeinsatz, z. B. die Markterkundung, die Verbraucheranalyse, die Erforschung von Konsumgewohnheiten, die Entwicklung einer Marktstrategie und die Entwicklung von Werbekonzeptionen;
3. die Werbegestaltung. Hierzu zählen die graphische Arbeit, die Abfassung von Werbetexten und die vorbereitenden Arbeiten für die Film-, Funk- und Fernsehproduktion;
4. die Werbemittelherstellung. Hierzu gehört die Herstellung oder Beschaffung der Unterlagen, die für die Werbung notwendig sind, z. B. Reinzeichnungen und Tiefdruckvorlagen für Anzeigen, Prospekte, Plakate usw., Druckstöcke, Bild- und Tonträger, einschließlich der Überwachung der Herstellungsvorgänge;
5. die Werbemittlung (vgl. Absatz 7). Der Begriff umfasst die Auftragsabwicklung in dem Bereich, in dem die Werbeeinsätze erfolgen sollen, z. B. die Erteilung von Anzeigenaufträgen an die Verleger von Zeitungen, Zeitschriften, Fachblättern und Adressbüchern sowie die Erteilung von Werbeaufträgen an Funk- und Fernsehanstalten und an sonstige Unternehmer, die Werbung durchführen;
6. die Durchführung von Werbung. Hierzu gehören insbesondere die Aufnahmen von Werbeanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, Fachblättern, auf Bild- und Tonträgern und in Adressbüchern, die sonstige Adresswerbung, z. B. Zusatzeintragungen oder hervorgehobene Eintragungen, die Beiheftung, Beifügung oder Verteilung von Prospekten oder sonstige Formen der Direktwerbung, das Anbringen von Werbeplakaten und Werbetexten an Werbeflächen, Verkehrsmitteln usw., das Abspielen von Werbefilmen in Filmtheatern oder die Ausstrahlung von Werbese...