Smart Analytics im Web: Vorgehen und Kennzahlen zur erfo ... / 2 Die richtigen Leads und Opportunities identifizieren und zu Kunden machen

Leads = Hinweise, Opportunities = Chancen

Generell strebt man diesem Umfeld eine Optimierung von Leads (übersetzt: der Hinweis) und Opportunities (übersetzt die Gelegenheit, die Chance) an. Was genau einen Lead bzw. eine Opportunity ausmacht, muss in jedem Unternehmen gemeinsam mit Marketing und Vertrieb definiert werden und ist immer über einen unternehmensspezifischen Sales Funnel abzuleiten (s. Abb. 2).

Abb. 2: Sales funnel: Ausführliche Darstellung des Leadprozesses^[1]

Verlauf in Stufen

Vom einfachen Interessenten (raw leads) zu einem aktiven Lead durchlaufen die meisten einige Stufen – insbesondere der nurturing/Betreuungspart ist relevant um den potenziellen Kunden besser kennenzulernen. Wo genau man eine Grenze zieht zwischen Lead und Opportunity hängt vom jeweiligen Unternehmen und der jeweiligen Struktur ab.

[1] Quelle: http://www.discoposse.com/wp-content/uploads/2014/04/sales-funnel.jpg, Abrufdatum 7.7.2016

2.1 Wie erkennt man einen Lead?

2.1.1 Ist jeder Besucher einer Seite eines Shops etc. ein Lead?

Nicht jeder Homepage-Besucher ist ein Lead

Je nach Standpunkt des Betrachters – zumindest ist es jedoch ein potenzieller Lead. Zu bewerten bleibt, ob der Besucher sich nur auf die Seite verirrt hat oder wirkliches Interesse am Unternehmen bzw. den Produkten/Dienstleistungen zeigt.

Eine klassische Kenngröße für diese Einschätzung wäre hier die Dauer des Besuchs: Je länger der Besuch auf der Website, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch ein tatsächliches Interesse hat. Der Anteil der Kunden, die die Seite sofort nach dem ersten Seitenaufruf wieder verlassen (Bounces), lässt sich über fast jedes Online-Analyse-Tool ermitteln.

Vorsicht bei der Bounce-Quote

Wenn also die Bounce-Quote sehr hoch ist oder nach oben schnellt – haben immer weniger Kunden Interesse am Unternehmen oder dem Produkt?

Kann sein muss aber nicht.

Wenn ich auf eine Seite klicke, dort ein wenig lese und meine Information schon bekomme, klicke ich nicht weiter. Damit fehlt für die Tools der Endzeitpunkt und die Verweildauer wird mit "0" ausgewiesen Das Tool kann es halt nicht besser messen.

Aber auch wenn man das Tool so einrichtet, dass es die Zeit, die man auf eine Seite "starrt", misst – ist es dann die Wahrheit, dass der User die ganze Zeit gelesen hat? Oder war er nur einen Kaffee holen und hat einfach nicht die Seite vorher geschlossen?

Bounce Rates können täuschen

Smart Analytics bedeutet hier die Kennzahl "Bounce-Quote" zu haben und zu nutzen, aber zu hinterfragen

• Haben Sie also auf manchen Seiten hohe Bounce-Zahlen? Erst mal klären, ob man überhaupt von dort weiterkommt auf andere Seiten. Falls nicht, wäre es sicherlich, gut die Interaktion mit den Kunden zu optimieren und mit der Agentur zu sprechen, welche Möglichkeiten es da gibt.
• Gibt es einige ziemlich auffällig lange Besuche? Auch hier kann man ggfs. den Kunden nach X Minuten eine Interaktion anbieten um zu klären, ob er noch aktiv auf der Seite ist oder nicht – oft wird ein Chat angeboten. Es kann auch hilfreich sein, dann spezielle Downloads anzubieten.

2.1.2 Klassische Kennzahlen

Kennzahlen sind das Herzstück bei der Bewertung von Kontakten und dem Kundeninteresse in der online Welt. Die passende Interpretation der Kennzahlen bezüglich Kundeninteresse, Intention des Kunden etc. ist die Herausforderung.

Kennzahl	Beschreibung	Gibt Informationen zur Beantwortung folgender Fragen:
Anzahl Besuche	Wie viele einzelne Besuche gibt es in einem ausgewählten Zeitintervall?	Wie interessant ist die Seite? Gibt es Tage die auffallen? Zu welchen Zeiten sind die Kunden in den unterschiedlichen Themen unterwegs?
Anzahl Besucher	Wie viele unterschiedliche Besucher gibt es in einem ausgewählten Zeitintervall? Über unterschiedliche Techniken wird identifiziert, welcher Nutzer schon mal auf der jeweiligen Seite war und hier nur einmal gezählt Vorsicht: wenn die Kunden unterschiedliche Browser nutzen oder einmal von Laptop und dann z. B. vom Tablet kommen, werden in der Regel 2 Besucher daraus.	Klingt ähnlich – hier steht jedoch der einzelne Kunde im Vordergrund. Kommen Kunden/Besucher wieder? Immer wieder gleiche Themen mit Mehrfachbesuchen?
Dauer des Besuchs	Dauer in der Regel in Sekunden des Besuchs. Vorsicht: da die Tools in der Regel die Zeiten zwischen den Klicks messen und der letzte = (Verlassen) nicht mehr identifiziert wird, ist die Zeit auf der letzten Seite oft nicht richtig ausgewiesen.	Wie lange hält sich der Kunde auf einer Seite – einem Thema auf? In Kombination mit der Information "Besucher" lässt sich klären: Steckt dahinter echtes Interesse? Ist der Besucher mehrmals gekommen, hat er die Seiten länger angeschaut?
Anzahl Klicks auf den Seiten	Zählt die Mausklicks innerhalb eines Besuchs. Je mehr Klicks, desto aktiver war der Kunde.	Wie aktiv ist der Interessent, Kunde? Zu viele Klicks können auch darauf hinweisen, dass der Kunde sich nicht zurechtgefunden hat.
Downloader	Hat der Kunde einen Download angefordert? Wichtig hier ist es, möglichst auch gleich das Thema mit zu erheben.	Hier nutzt man in der Regel auch schon die Möglichkeit, Kundendaten zu erheben um mit ihm dann in Kontakt bleiben zu können.