Social Business, Controlling und die digitale Transformation / 1.3 Ein Transformationsfahrplan in fünf Schritten

Die öffentliche digitale Kommunikation ist präsent, nimmt zu und beeinflusst Entscheidungen von Konsumenten, Talenten und anderen Beteiligten. Das Social Web ist damit eine markante Kontextänderung. So müssen Unternehmen diese neuen Räume als Austragungsorte für den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Nutzern, Kunden und Talenten begreifen und mit entsprechenden Maßnahmen unterlegen. Das Abschneiden hier kann sich erfolgskritisch in anderen Bereichen auswirken.

Es besteht nun die Chance, den unterschiedlichen Zielgruppen im Social Web "zuzuhören" und gegebenenfalls in den unmittelbaren Dialog einzusteigen. Durch eigene Beiträge entsteht ein nachhaltiger Fußabdruck, der nicht nur vom jeweiligen Fragesteller oder Kommentargeber, sondern von einer Vielzahl von Interessierten gefunden wird.

Den reinen "Push-Ansatz" überwinden

Um diese Chance zu nutzen und die Risiken zu begrenzen, müssen Unternehmen ihre Dialog- und Teilnahmefähigkeit auf individueller und kollektiver Basis in der Regel deutlich ausbauen. So bestehen viele hergebrachte Kommunikationsformen lediglich aus einseitiger Information ("Push"). Schon das Stellen von Fragen wird zumeist vermieden. Dies gilt in gleichem Maße für B2C- wie für B2B-Unternehmen.

Authentisches Kommunizieren durch Experten

Darüber hinaus wirkt solcher Netzwerkdialog deutlich stärker, wenn sich nicht die offiziell beauftragten Kommunikationsfunktionen, etwa aus dem Personalmarketing, sondern authentische Kollegen mit jeweils entsprechendem "Stallgeruch" einbringen. Somit entsteht für Unternehmen die Aufgabe, neuartige Dialogprozesse zu orchestrieren: Externe Teilnahme ist mit interner Mitwirkung zu verbinden, seien es Arbeitgeberbotschafter, Produktexperten oder andere Spezialisten.

5E-Transformationsfahrplan

Damit impliziert die öffentliche digitale Dialogrevolution einen Transformationsprozess, der vom Zuhören zum zielgerichteten Teilnehmen in fünf Schritte gegliedert werden kann:^[1]

1. EXPLORE: Bestandsaufnahme zu Zielgruppen, Themen und Unternehmen
2. ELABORATE: Zielbildung, Strategieentwicklung und Kennzahlenfestlegung
3. ENABLE: Vorbereitung von Organisation und Akteuren
4. ESTABLISH: Aufstellung von Prozessen und Infrastrukturen
5. ENTER: Einstieg in Beobachtung, (Re-)Aktion und Dialog

Dieser 5E-Transformationsfahrplan liefert einen Orientierungsrahmen, der die Vielzahl der diskutierten Schlagworte, Themen und Aufgaben in eine Ordnung bringen kann. Der Fahrplan kann als Muster für einen angemessenen und zielgerichteten Prozess verstanden werden, mit dem Unternehmen ihre Dialogfähigkeit, d. h. ihre Fähigkeit zum Social Engagement ausbauen können.

Damit ist er auch für das Controlling eine gute Grundlage, um die Passung einzelner Aktivitäten zu beurteilen oder gar den Gesamtprozess zu koordinieren.

Aufbruch in eine neue Welt

Lassen Sie uns im Überblick durch diese Schrittfolge fliegen. Hierbei kann ein fiktives Bild zugrunde gelegt werden, um den Anspruch dieser Entdeckungsreise zu illustrieren: Denn das Vorhaben, Unternehmen in neuartige Wertschöpfungsketten zu führen, ist nichts anderes als ein Aufbruch in eine neue Welt. So können wir uns hierzu auch der Einführungsworte der Serie "Raumschiff Enterprise" bzw. "Star Trek" bedienen:

„On a mission to explore strange new worlds,

to seek out new life forms and new civilizations,

to boldly go where no one has gone before …”

[1] Vgl. Grothe, 2011.

1.3.1 EXPLORE: Analytische Bestandsaufnahme zu Zielgruppen, Themen und Unternehmen

Stellen Sie sich also vor, Captain James T. Kirk von der Sternenflotte betritt die Kommandobrücke von Raumschiff Enterprise. Seine erste Frage richtet sich an den Navigator: Wo sind wir? Gibt es besondere Vorkommnisse?

Wer sind wir? Wo sind wir? Was können wir?

Wichtig für unsere Reise ist, dass eine Positionsbestimmung und Bestandsaufnahme für alles weitere in der Regel recht nützlich und unabdingbar ist. Nehmen Sie hierbei zum einen auf, wie und wo die Organisation intern bereits in diesen Prozess eingestiegen ist. Zum anderen lässt sich mit einer Social-Media-Analyse direkt ein aktueller Status erfassen, wie Ihr Unternehmen und seine Themen von den diversen Zielgruppen wahrgenommen wird.

In einer solchen Analyse sollten nicht nur die Nennungen des Unternehmens im Internet aufgenommen werden. Viel aufschlussreicher ist die Erschließung der inhaltlichen Themen und Fragen der Zielgruppen, um dann zu ermitteln, wie Ihr Haus dort auftaucht oder inwieweit dies eben noch nicht so passiert wie gewünscht. Es gilt: Wenn Sie die Bestandsaufnahme aus Blickrichtung der Zielgruppe beginnen, dann verhindern Sie zu enge Scheuklappen und erhalten eine gute Ausgangsbasis für den nächsten Schritt.

Controlling sollte – viel stärker als dies bisher in der Praxis passiert – darauf achten, dass die entsprechenden Statusbestimmungen belastbar erfolgen, dass die verschiedenen Fachbereiche dabei idealerweise identische Metriken verwenden und stringente Ableitungen getroffen werden.

So wendet sich unser Captain Kirk mit dieser Grundlage an seinen ersten Offizier, Mr. Spock, den Vulkanier. Es gilt, die eigenen Ziele zu fixieren und eine erfo...