Sponsoring: Problem- und Zweifelsfragen

Zusammenfassung

Überblick

Unter Sponsoring versteht man ein privatrechtliches Vertragsverhältnis zwischen 2 oder mehreren Parteien, aufgrund dessen sich ein Unternehmen (der Sponsor) verpflichtet, an Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) materielle Vorteile zu gewähren. Der Gesponserte verspricht, zugunsten des Sponsors bestimmte Tätigkeiten zu entfalten und diesem bestimmte Rechte einzuräumen, damit der Sponsor seine unternehmerischen Marketing- und/oder Kommunikationsziele verfolgen kann.

Die Leistung des Sponsors besteht darin, dass er dem Gesponserten eine wirtschaftliche Unterstützung in Form von Geld, Sach- und/oder Dienstleistungen zukommen lässt. Die Gegenleistung des Gesponserten besteht darin, dass er zugunsten des Sponsors Werbeverpflichtungen z. B. bei Projekten oder Veranstaltungen übernimmt und sich damit für Zwecke des Marketings in kommunikative Aktivitäten des Sponsors einbeziehen lässt.

Gesetze, Vorschriften und Rechtsprechung

Gesetzlich geregelt ist der Abzug von Sponsoringaufwendungen in § 4 Abs. 4 EStG, § 10b EStG, § 12 Nr. 1 EStG, § 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG, § 9 Nr. 5 GewStG. Bei Kapitalgesellschaften ist u. U. die Vorschrift des § 8 Abs. 3 Satz 2 KStG einschlägig. Verwaltungsseitige Hinweise finden sich im Sponsoringerlass (BMF, Schreiben v. 18.2.1998, BStBl 1998 I S. 212 = Anhang 16 IV. EStH 2021). Er enthält eine großzügige Verwaltungsregelung für Werbemaßnahmen, die steuerlich als "Sponsoring" einzuordnen sind (Wallenhorst, DStR 2012 S. 2212). Zu Sponsoringaufwendungen im Rahmen der Corona-Krise hat sich das BMF kurz geäußert (BMF, Schreiben v. 9.4.2020, IV C 4 – S 2223/19/10003 :003, BStBl 2020 I S. 498); der zeitliche Anwendungsbereich dieses Schreibens wurde über den 31.12.2022 hinaus auf alle Maßnahmen erweitert, die bis 31.12.2023 durchgeführt werden (BMF, Schreiben v. 12.12.2022, IV C 4-S 2223/19/10003:006, BStBl 2022 I S. 1677).

Zur umsatzsteuerlichen Behandlung des Sponsorings aus der Sicht des Zuwendungsempfängers hat das BMF in einer Verwaltungsanweisung Stellung genommen (BMF, Schreiben v. 13.11.2012, BStBl 2012 I S. 1169; Abschn. 1.1 Abs. 23 UStAE). Ebenso zur umsatzsteuerlichen Behandlung des Sponsorings aus Sicht des Sponsors (BMF, Schreiben v. 25.7.2014, IV D 2 – S 7100/08/10007 :003, BStBl 2014 I S. 1114).

1 Erscheinungsformen des Sponsorings

1.1 Sponsoringarten

Sponsoring kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen. Die wichtigsten sind gemeinnützige Bereiche wie Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Umwelt- und Denkmalschutz. Eine Sonderform ist Medien- und Programmsponsoring, durch die Fernsehübertragungen oder Rundfunksendungen gesponsert werden.

Beim Sportsponsoring^[1] sind die Unternehmen in der Lage, ökonomische Ziele zu erreichen. Im Mittelpunkt stehen Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Sportsponsoring hat in der Praxis die wohl größte Bedeutung: Es erfolgt zugunsten von Sportvereinen, Sportverbänden, einzelnen Sportlern, Mannschaften, nationalen und internationalen Wettbewerben.^[2]

Eine Sportveranstaltung ermöglicht es dem Sponsor, seinen Namen, seine Firma oder sein Logo optimal darzustellen. Es kommen z. B. folgende Möglichkeiten der Werbung an oder mithilfe von Gegenständen in Betracht:

• an Banden;
• auf den Sportflächen;
• auf dem Umfeld von Spielflächen;
• auf der Sportbekleidung und -ausrüstung;
• im Programmheft bzw. in der Stadionzeitschrift;
• auf der Eintrittskarte oder in sonstigen Druckschriften;
• durch Lautsprecherdurchsagen oder Leuchtschriften;
• auf sog. Werbemobilen.^[3]

Der Sponsor kann auch eine einzelne Sportveranstaltung oder eine Serie von Sportveranstaltungen, z. B. Meisterschaftsspielrunden, sponsern und dieser bzw. diesen Veranstaltungen seinen Namen hinzufügen. Ihm kann auch die Nutzung eines offiziellen, im Sport erlangten Titels oder der Einsatz von Spielerpersönlichkeiten überlassen werden, z. B. durch Nutzung des Namens, der Stimme oder der Fotografie.

Bei den anderen Sponsoringarten, z. B. beim Kultursponsoring, sind derartige ökonomische Ziele wie beim Sportsponsoring meist nicht unmittelbar zu erreichen. Im Vordergrund stehen hier i. d. R. Kommunikationsziele wie z. B.:

• Imagepflege und Imageverbesserung mit dem Ziel eines Imagetransfers, d. h. einer Übertragung von Imagemerkmalen des Gesponserten auf das Image des Sponsors.^[4]
• Kontakt- und Goodwill-Pflege: Sponsoring ermöglicht es den Unternehmen, auch Zielgruppen, die durch konventionelle Werbung nur schwer zu erreichen sind, in einem nichtkommerziellen Umfeld anzusprechen.
• Steigerung des Bekanntheitsgrads: Dabei ist darauf zu achten, dass sich die Steigerung des Bekanntheitsgrads – wie bei der klassischen Werbung – in erster Linie auf die Produkte und die Markennamen bezieht. Soweit die Sponsoringaufwendungen lediglich gemacht wurden, um die Öffentlichkeit auf die Person des Spenders aufmerksam zu machen, sind sie nicht als (sonstige) Betriebsausgaben anzuerkennen.

[1] Bruhn, in Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: "Sponsoring".

[2] Du...