Dies können z.B. Werberechte sein oder eine Platzierung des Firmenlogos. Auf diese Weise kann der Unternehmer zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Indem er förderungswürdigen Personen, Gruppen oder Organisationen in gesellschaftspolitisch bedeutsamen Bereichen (z.B. im Bereich Sport, Kultur, Kirche, Wissenschaft oder im sozialen oder ökologischen Bereich) Geld gewährt, kann er seinen Umsatz durch ein positives Unternehmens-Image fördern. Es werden also nicht eigene Produkte in Form von Reklame angepriesen, sondern die eigenen Unternehmensziele in der Öffentlichkeit werblich untermauert. Das Sponsoring ist daher auch eine besondere Form der Öffentlichkeitsarbeit (AEAO § 64 Tz. 7). Ganz nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ gibt das Unternehmen auf diese Weise Anlass für Presseberichte, wie etwa „Unternehmen XY pflanzt 100 Bäume, um seinen CO2-Fußabdruck zu verringern“. Häufig steht dann nicht einmal die gesponserte Organisation im Vordergrund, sondern das Unternehmen selbst.
Möglichkeiten des Sponsorings
Sport: Das Markenlogo bzw. der Name des Unternehmens wird auf Produkten, Werbebanden, Eintrittskarten, Sportkleidung und in Programmheften von Sportveranstaltungen abgebildet. Einige Unternehmen statten bekannte Sportler komplett für einen Wettkampf aus, wobei ständig ihr Logo zu sehen ist (z.B. Skispringer). Manchmal werden auch ganze Gebäude oder Stadien nach einem Unternehmen benannt (z.B. die Allianz-Arena in München).
Kultur: Unternehmen gewähren Geld, um in den erlesenen Kulturkreisen das eigene Image zu fördern und das Netzwerk auszubauen.
Sozial- oder Umweltbereich: Förderung von gemeinnützigen sozialen Projekten wie z.B. die Integration von Migranten, Kinderhospizen für unheilbar kranke Kinder, Organisationen für den Umweltschutz etc.
