Stärken-Schwächen-Analyse

Einführung

Es gibt keine Zauberformeln, die ein Unternehmen durch eine Rezession bringen. Aber es gibt betriebswirtschaftliche Methoden, die einen Betrieb besser aufstellen und damit krisenfester machen. Dazu gehört die Prüfung der strategischen Ausrichtung durch eine Stärken-Schwächen-Analyse.

In dieser Analyse werden aber nicht nur die Stärken und Schwächen, sondern auch die Chancen und Risiken verarbeitet. Deshalb umschreibt der im deutschsprachigen Raum eingebürgerte Begriff Stärken-Schwächen-Analyse den Zweck dieses Instruments nur unzureichend. Treffender ist das englische Akronym SWOT, das für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren) steht. Die SWOT-Analyse wird einem von 10 Strategiemodellen, die auf Prof. Mintzberg zurückgehen, zugeordnet.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie das Instrument der Stärken-Schwächen-Analyse mit Excel zu einer dynamischen Lösung entwickeln können.

Anhand einer Musterlösungsdatei ^[1] können Sie die Arbeitsschritte der Praxisbeispiele nachvollziehen.

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s. Arbeitshilfe "Stärken-Schwächen-Analyse"

1 Überblick zur Stärken-Schwächen-Analyse

Die SWOT-Analyse beginnt mit einer realistischen Einschätzung unternehmerischer Stärken und Schwächen und setzt sich fort in der Bewertung unternehmerischer Chancen und Risiken. Die SWOT-Analyse führt hierbei sowohl die unternehmensinterne Seite mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens als auch die unternehmensexterne Seite mit den Chancen und Risiken zusammen.

Ziel der SWOT-Analyse ist es zu ermitteln, ob eine Unternehmensstrategie in Bezug auf die Fähigkeiten und Ressourcen, über die das Unternehmen verfügt bzw. die es unter Kontrolle hat, geeignet ist, um auf die Veränderungen der externen Faktoren effizient reagieren zu können. Es handelt sich hierbei um eine simple, aber aufschlussreiche Untersuchungsmethode, die Stärken und Schwächen der eigenen Organisation mit denen des wichtigsten Wettbewerbers und mit dem Branchendurchschnitt vergleicht und die noch ungenutzten Potenziale zum Erzielen von Wettbewerbsvorteilen aufzeigt.

Bei den internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens gibt es eine Vielzahl von Ausprägungsmöglichkeiten, die unternehmensindividuell festgelegt werden müssen. Aber auch die Festlegung der externen Ausprägungen hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, wie z. B. der Branche, dem Standort usw.

Die Darstellung der Ausprägungen erfolgt in Form der SWOT-Matrix (s. Tab. 1):

	Intern	Extern
Positiv	Strength (Stärken)	Opportunities (Chancen)
Negativ	Weaknesses (Schwächen)	Threats (Gefahren)

Tab. 1: SWOT-Matrix mit den internen Stärken und Schwächen und den externen Chancen und Gefahren

Es gibt eine ganze Reihe von Fragestellungen, die im Rahmen einer SWOT-Analyse herausgearbeitet werden müssen. Einige dieser Fragen sind nachfolgend aufgeführt (s. Tab. 2):

Strengths (Stärken)	Was haben wir bisher gut gemacht?
	Wo sind unsere Stärken?
	Worauf können wir stolz sein?
	Was treibt uns voran?
	Wo stehen wir im Augenblick?
Weaknesses (Schwächen)	Wo lagen bisher unsere Schwierigkeiten?
	Was behindert uns in unserem Erfolg?
	Welche Störungen treten auf?
	Was fehlt unserem Unternehmen?
Opportunities (Chancen)	Wie sehen die Zukunftschancen aus?
	Wie können wir das Unternehmen weiter ausbauen?
	Welche Verbesserungsmöglichkeiten haben wir?
	Was können wir in unserem Umfeld nutzen?
	Wozu sind wir noch fähig?
Threats (Gefahren)	Wo lauern künftig die Gefahren für das Unternehmen?
	Welche Schwierigkeiten kommen demnächst auf uns zu?
	Wo liegen mögliche Risiken und was sind die kritischen Erfolgsfaktoren?
	Womit müssen wir zukünftig rechnen?

Tab. 2: Hilfsfragen zur Bestimmung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens

Gefahren und Chancen sind vom Unternehmen nur bedingt beeinflussbar. Das Management ist hier gefordert, die strategischen Möglichkeiten der Konkurrenz und der Branche möglichst realistisch einzuschätzen, um auf veränderte externe Bedingungen adäquat reagieren zu können und um die Zielrichtung der Handlungen und Maßnahmen hieraus richtig ableiten zu können. Bei den Stärken und Schwächen sieht es anders aus. Diese Faktoren sind einzig und allein von internen Entscheidungen des Unternehmens abhängig. Hier liegt es am Unternehmen selbst, seine Stärken und Schwächen relativ zu seinen Konkurrenten und/oder zur Branche zu beeinflussen.

Es gibt eine Vielzahl von Beispielen und Veröffentlichungen zur SWOT-Analyse und zur Festlegung von SWOT-Kriterien. Letztendlich muss aber jede SWOT-Analyse auf die eigenen Unternehmensbelange ausgerichtet und ggf. müssen ganz individuelle Kriterien festgelegt werden. Die SWOT-Kriterien dieses Artikels sind auf ein Modell zurückzuführen, das von Wissenschaftlern in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatungsfirma McKinsey entwickelt wurde und als 7-S-Modell in die Literatur einging.

Nachfolgend wird gezeigt, wie eine SWOT-Analyse mit Excel dynamisch aufgebaut und entsprechend ausgewertet wird. Die vorgestellte Lösung hat echten Tool-Charakter und erlaubt es, eine S...