Steuerkanzleimanagement: Entwicklung strategischer Gesch ... / 4.2 Zielgruppen

In der Praxis wird häufig der Fehler gemacht, dass Kanzleien Zielgruppen zu schnell wechseln oder zu wenige Maßnahmen je Zielgruppe durchführen. Zwar werden Steuerberater häufiger gewechselt als früher, aber bis eine Wechsel-Entscheidung tatsächlich getroffen wird, kann es Jahre dauern – erheblich länger als in anderen Branchen. Effizienz Ihrer Marketing-Anstrengungen sichern Sie sich, wenn Sie über Jahre immer den gleichen Personenkreis ansprechen.

Außerdem sollten Sie berücksichtigen, dass die Geschäftsfelder, die Sie zielgruppenspezifisch entwickeln, mittelfristig groß genug sind. D. h. es muss genügend Geschäft in einem Zielgruppenbereich stattfinden, dass optimaler Weise 2-3 Personen damit ausgelastet sind. So stellen Sie sicher, dass bei Ausfall Einzelner andere einspringen können und dass zwischen dem spezialisierten Personal ein Austausch und so eine bessere Know-how- und Dienstleistungsentwicklung permanent erfolgen können.

Zielgruppen sind

• ... ganz konkrete Personen(gruppen), die Sie mit Namen und spezifischen Eigenschaften benennen können,
• … intern relevant für Know-how, das aufgebaut wird,
• … extern sichtbar in der Marketing-Kommunikation.
• Zielgruppen-Orientierung ist ein positives Commitment, Zeit, Energie und Geld für die Entwicklung dieser Zielgruppe(n) zu investieren. Sie ist nicht zwangsläufig ein Ausschlusskriterium, alle anderen Personen nicht als Mandanten zu haben.
• Nur mit klarer Zielgruppen-Orientierung sind effektiver Reputations-Aufbau und effiziente Mandanten-Akquise möglich.

Häufig wird Zielgruppen-Orientierung in Steuerkanzleien mit reiner Branchen-Orientierung verwechselt – und es wird kategorisch gesagt: "Das funktioniert bei uns sowieso nicht – wir müssen alle Unternehmer bedienen".

Dabei werden die Vorteile der Zielgruppen-Orientierung verkannt und dass es z. B. eine korrekte Zielgruppenorientierung ist, zu sagen: "Unsere Zielgruppe sind alle inhabergeführten Unternehmen im Ort XY bis zu einer Größe von 2 Mio. EUR Jahresumsatz." Das ist eine klar umrissene Gruppe von Personen, die Sie mit Ihrem Marketing zielgerichtet ansprechen können.

Zielgruppen-Orientierung bietet Vorteile, um die beschränkten Ressourcen Zeit und Geld effektiver einzusetzen und zu fokussieren. Denn um erfolgreiche PR oder Veranstaltungen zu machen, kommt es auf Zielgenauigkeit der Themen für die Zielgruppen an.

Mit Ihrer Entscheidung, einen bestimmten Personenkreis in den Fokus der strategischen Entwicklung eines Geschäftsfelds zu stellen, beeinflussen Sie, welche Dienstleistungen Sie für welche Mandanten erbringen, und außerdem, welchen Wettbewerb Sie im Markt vorfinden. Damit nutzen Sie zwei Stellhebel für mehr Marketingeffizienz:

1. Sie wählen einen Nischenmarkt, in dem Sie von vornherein eine Position der Stärke besetzen.
2. Sie sprechen eine besondere Zielgruppe mit einem auf diese zugeschnittenen Inhalt sowie einer auf diese zugeschnittenen Tonalität auf geeigneten Kommunikationskanälen an.

Berücksichtigen Sie diese beiden Aspekte, werden alle Ihre zielgerichteten Marketing-Aktivitäten erfolgreicher sein, als wenn Sie auf dieser strategischen Ebene unsauber arbeiten. Zielgruppen-Orientierung ist ein kontinuierlicher Lernprozess in der Kanzlei. Das gilt für die Auswahl und Weiterentwicklung zielgruppenspezifischer Marketing-Aktionen. Es beeinflusst darüber hinaus,

• welches Wissen Sie in der Kanzlei entwickeln wollen,
• wie Zielmandanten – im Kontaktaufbau und während der Betreuung – anzusprechen sind und
• welche Mittel sich zum Reputationsaufbau als besonders effektiv erweisen.

Wenn Sie eine neue Zielgruppe in den Fokus Ihrer Strategie rücken, lassen Sie andere Mandantengruppen selbstverständlich nicht plötzlich auf der Straße stehen – jeder, der an Ihre Kanzleitür klopft und für den Sie auch arbeiten wollen, ist und bleibt selbstverständlich Mandant. Der Zweck der Zielgruppen-Orientierung ist nicht, dass Sie die Möglichkeiten Ihres Geschäfts einschränken, indem Sie bestimmte Personengruppen ausklammern. Es geht darum, dass Sie Ihre begrenzten Marketing-Ressourcen (Zeit und Geld) besser strukturieren und konzentrieren können – das ist nötig, um überhaupt Effekte mit Ihrem Marketing zu erreichen. Denn mit wenig Einsatz kommen Sie nicht weit.

Kriterien für die Zielgruppenauswahl der Geschäftsfelder Ihrer Kanzlei

• Region
• Branche
• Größe der Unternehmen
• spezifische Probleme der Mandanten
• besondere Bedürfnisse hinsichtlich der Art der Leistungserbringung (z. B. besonders gute Erreichbarkeit oder effiziente Abarbeitung wiederkehrender Spezialthemen)
• besondere Wege, angesprochen zu werden (z. B. online oder offline)
• besondere Personengruppe (Geschlecht, Alter, Gruppenzugehörigkeit, Sprache …)
• Funktion/Abteilung bei größeren Unternehmen (z. B. Controller, Finanzvorstand, Leiter Rechnungswesen)

Folgende Fragen helfen Ihnen, den relevanten Zielgruppen in Ihrer Kanzlei auf die Spur zu kommen

Welche Zielgruppen passen zu Ihren Fähigkeiten?	Welche Zielgruppen sind wirtschaftlich attraktiv?
Für wessen Probleme und Ziele interessieren Sie s...