Steuerkanzleimanagement: Entwicklung strategischer Gesch ... / 4.3 Werte- und Nutzenbotschaft

Strategische Überlegungen sollten Sie damit beginnen, herauszufinden, was der Wert Ihrer Dienstleistung ist, und diesen zu kommunizieren. Der Unterschied zwischen Produktmarketing und Marketing für Dienstleistungen liegt in der Immaterialität. Eine Dienstleistung kann man nicht auf den Tisch legen und anfassen, prüfen und begutachten. Der Wert einer Dienstleistung ist nicht mit den Händen zu greifen und ist deshalb besonders schwierig nach außen zu transportieren.

Hinweis

Dienstleistungen substanziell weiterentwickeln

Wenn Ihre Dienstleistungen "offensichtlich durchschnittlich oder schlechter" sind als das übliche Marktangebot und Sie zunächst Innovationen entwickeln müssen, um wirklich überzeugende strategische Positionierung aufzubauen, nutzen Sie die Methode des "Value Proposition Design", um Ihre Dienstleistungen substanziell weiterzuentwickeln.

Definition: Die Werte und Nutzenbotschaft

• … bringt aus Zielgruppensicht den Nutzen/Wert Ihrer Dienste auf den Punkt.
• … fließt in die Marketing-Positionierung Ihres Geschäftsfelds/Ihrer Kanzlei ein.
• … sollte kurz, emotional und leicht verständlich sein.
• Umsetzung nur von Profis! (Werbetexter, PR-Fachleute)
• Die genauen Worte können nur Ihre Mandanten nennen – denn sie sind nicht von der technischen Innensicht auf Ihre Leistungen verblendet.

Um sich bewusst zu machen, welchen Wert und Nutzen Ihre Kanzlei Ihren Mandanten bringt – selbst in einem Workshop mit der Führungsebene, in einzelnen Kanzleiteams oder mit der ganzen Kanzlei –, stellen Sie sich folgende Fragen:

1. Wofür steht das strategische Geschäftsfeld (im Markt)?
2. Was sollen die Menschen darüber wissen?
3. Was ist das Besondere an Ihrer Kanzlei/dem Geschäftsfeld?
4. Warum sollte jemand daran interessiert sein, Dienstleistung und Beratung bei Ihnen zu kaufen?
5. Was ist das Besondere an den Leistungen, die Sie vermarkten?

Wie artikulieren Sie den Wert der Geschäftsfelder Ihrer Kanzlei?

Wichtig ist, dass Sie ehrlich sind und nur das kommunizieren, was auch der Wahrheit entspricht. Erfinden Sie keine Geschichten, sondern schaffen Sie Vertrauen.

Der Wert ist das, was die Menschen zum Kauf bewegt.

Es ist in der Praxis für jeden Experten schwierig, aus der Innensicht heraus die richtigen Worte für die Werte- und Nutzenbotschaft zu finden.

Fragen Sie deshalb Mandanten oder andere Personen, von denen Sie schon einmal empfohlen wurden:

1. Wie genau haben Sie mich/uns weiterempfohlen, mit welchen Worten haben Sie beschrieben, was ich mache/wir machen?
2. Was ist Ihrer Ansicht nach der wichtigste Nutzen meiner/unserer Dienstleistungen für Sie (bzw. für meine/unsere Mandanten allgemein)?
3. Warum hat Ihnen die Arbeit mit uns Verbesserung gebracht?
4. Welchen Wert haben wir für Sie geschaffen?

Die Antworten auf diese Fragen sind für Sie der Kern Ihrer Marketing-Kommunikation Ihres strategischen Geschäftsfelds. Außerdem sind sie ein Ideenpool, auf dessen Basis Sie Ihre Dienstleistungen, Ihr Know-how und die Arbeitsprozesse weiterentwickeln können und mit dem Sie Newsletter, Mandantenrundschreiben und Blogs mit neuwertigen und interessanten Informationen füllen können.

Falls Sie kurzfristig keine Mandanten fragen wollen:

Stellen Sie sich vor, Sie sind selbst Mandant in Ihrer Kanzlei. Welche Vorteile bringt Ihnen die Arbeit mit dieser Kanzlei? Welchen Wert schafft sie Ihnen?

1. Schreiben Sie alle spontanen Assoziationen auf.
2. Lassen Sie das ggf. auch jeden in Ihrer Kanzlei tun.
3. Sortieren und bewerten Sie die so gefundenen Ideen im Nachhinein.

Was sind Ihre Stärken auf Ebene Ihrer Dienstleistungen?

Um weitere Bereiche zu identifizieren, bei denen Sie aus der Masse herausstechen können und die relevant für Ihre strategische Positionierung sind, müssen Sie die Stärken Ihrer Dienstleistungen erkennen. Was genau macht Ihre Expertise aus, mit der Sie Ihre Mandanten unterstützen? Was können Sie helfen "zu erhöhen", "zu reduzieren", was "zu verbessern" und was "zu kreieren"? Die Antworten auf diese Fragen sind vor allem für Dienstleistungsbeschreibungen und -kataloge wichtig, und gehen noch etwas mehr ins Detail als die Werte- und Nutzenbotschaft.

Vielleicht können Sie Ihren Mandanten helfen,

• die Qualität der Informationen zu verbessern, auf denen ihre Entscheidungen beruhen, bzw.
• Mitarbeiterverlust zu verhindern oder
• die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte mit Ihrer Arbeit abzusichern.

Wenn Sie über diese Fragen nachdenken, hilft Ihnen folgende beispielhafte Liste:

Nutzentreiber von Kanzleien und Beratern[1]
Kanzleien und Berater ...
... steigern	... reduzieren	... verbessern	... kreieren
Sicherheit Prozess-Effizienz Einkünfte Wachstum und Marktanteil Shareholder Value Mitarbeiterbindung Profitabilität Effektivität Sichtbarkeit	Kosten Zeit/Anstrengung Beschwerden Risiko Fluktuation Konflikte administrative Arbeit	Produktivität Dienstleistung/Service Information Moral Bild/Ruf Fertigkeiten und Fähigkeiten Qualität Kundentreue	Strategie Administrationsprozesse System Prozess und Business Produkt Service Marke

Sich der eigenen Stärken bewusst zu werden, wird Ihnen helfen, sich von Ihren W...