Steuerkanzleimanagement: Marketing und Vertrieb / 4 Entwickeln Sie Ihren persönlichen Marketing-Plan

Marketing bedeutet, aus Empfängersicht nutzenorientiert sowie permanent darüber zu kommunizieren, was man tut. Das gilt gleichermaßen für vorhandene wie für potenzielle Mandanten und alle, die die Kanzlei schon aktiv empfehlen oder das potenziell tun könnten – unabhängig davon, ob sie schon Mandant sind (sog. Empfehler).

Für freie Berufe gibt es von C. J. Hayden den praxiserprobten Ansatz "Get Clients Now!" (3. Aufl. 2013, in engl. Sprache), den der Autor seit Jahren auch für Kanzleien einsetzt und der Basis für die folgenden Ausführungen ist.

Die persönliche Kommunikation ist und bleibt dabei das effektivste Mittel. Heute gelten aber auch regelmäßige Publikationen und eine sehr gute Präsentation der Kanzlei im Internet als Mindeststandards eines professionellen Marktauftritts, den anspruchsvolle Mandanten und vor allem (potenzielle) Mitarbeiter voraussetzen.

Bei neuen Kontakten geht es darum, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und Vertrauen aufzubauen – die wichtigste Voraussetzung dafür, eine Kanzlei zu beauftragen oder neue Dienstleistungen vom aktuellen Steuerberater in Anspruch zu nehmen. Das Gleiche gilt für die Personen, die Ihre Kanzlei empfehlen, ohne selbst Mandant zu sein – die Empfehler. Je effektiver Sie und Ihr Team kommunizieren, desto eher überzeugen Sie Ihre Kontakte. Sie sind zudem besser in der Lage, vorhandene Aufträge abzuarbeiten, indem der Dienstleistungsprozess durch laufende persönliche Kommunikation klar strukturiert ist und Sie Mandanten professionell in die Erstellung der Steuerberatungsleistung integrieren.

Für vorhandene Mandanten zählt vor allem, dass ihre Erwartungen erfüllt werden. Ganz praktisch heißt das z. B., bei der Nachfrage, wann die Arbeit fertig sei, nicht den schnellstmöglichen Termin zu nennen, sondern einen, der 100 % sicher erreicht werden kann. Sollte dann das Projekt schneller fertig sein, können Sie so positiv überraschen.

4.1 Marketing-Aktivitäten

Die Marketing-Aktivitäten lassen sich aus den 5 strategischen Kräften ableiten^[1]

Ansatzpunkte aus "Wissen und Lösungskompetenz"

• Publizieren Sie für Ihre (Ziel-)Mandanten relevante Fachartikel.
• Pflegen Sie regelmäßig Internet-Blogs oder versenden Sie Newsletter.
• Bieten Sie Workshops und Seminare für (potenzielle) Mandanten in kleinem Kreis an.
• Sorgen Sie dafür, dass bei der Suche nach relevanten Begriffen Ihre Internetpräsenz leicht zu finden ist.

Ansatzpunkte aus "Beziehungskompetenz und Reputation"

• Lassen Sie Ihr gesamtes Team regelmäßig seine Kommunikationsfähigkeit trainieren.
• Gestalten Sie den Beratungsprozess professionell: Klären Sie gegenseitige Erwartungen zu Beginn, informieren Sie und lassen Sie sich regelmäßig Feedback geben.
• Schnüren Sie ein mandantenorientiertes Angebot, das Ihre Leistungen leicht verständlich macht, inklusive transparenter Honorargestaltung.
• Etablieren Sie "Schnupperangebote" wie z. B. Tag der offenen Tür, unverbindliche Kennenlerngespräche.
• Erkennen Sie zusätzlichen Beratungsbedarf Ihrer Mandanten durch die laufende Betreuung (FiBu, Jahresabschlussgespräch) und bieten Sie passende Lösungen.
• Berücksichtigen Sie, dass Qualität nicht für sich selbst spricht, sondern kontinuierlich kommuniziert werden muss.
• Etablieren Sie regelmäßige Führungstrainings für alle Führungskräfte, denn die interne Führungskommunikation schlägt sich direkt in der Mandantenkommunikation nieder.
• Beenden Sie unerfreuliche Mandantenbeziehungen professionell und rechtzeitig.

Ansatzpunkte aus "Mandanten und Empfehler"

• Definieren Sie einen Zielmarkt für Ihre Marketing-Aktivitäten, damit Ihre Kommunikationsmaßnahmen effektiver sind.
• Bauen Sie kontinuierlich Vertrauen und Beziehungen auf und aus.
• Sprechen Sie regelmäßig mit wichtigen Mandanten und Empfehlern.
• Fragen Sie aktiv nach Empfehlungen und zeigen Sie umgehend Wertschätzung bei erfolgter Empfehlung.
• Konzentrieren Sie sich auf besonders effektive Empfehler-Netzwerke.
• Organisieren Sie Veranstaltungen, die Mandanten und deren Geschäftspartner einbeziehen.
• Werden Sie Mitglied in für Ihre Mandanten relevanten Organisationen und Verbänden und nehmen Sie an entsprechenden Veranstaltungen teil.
• Stellen Sie sich Ihren Kontakten mit professionellen und zeitgemäßen Präsentationsmaterialien dar. Beauftragen Sie zu deren Erstellung Profis.

Ansatzpunkte aus "Wettbewerb"

• Besetzen Sie Nischenmärkte mit einem Geschäftsfeld Ihrer Kanzlei als erstes.
• Seien Sie bei irgendetwas besser, größer, schneller oder anderweitig anders als Ihre Wettbewerber. Viele Kanzleien haben bereits solche Eigenschaften oder können diese relativ leicht entwickeln, wenn fokussiert danach gesucht wird.
• Die meisten Kanzleien sind noch passiv in ihrem Marketing – darin liegt Ihre Chance! Seien Sie im Vergleich zum Wettbewerb aktiver und innovativer.

[1] Steuerkanzleimanagement: Entwicklung strategischer Geschäftsfelder im Kanzleidienstleistungsportfolio.

4.2 Elemente des "Get Clients Now!"-Marketing-Maßnahmenplans

Steuerberater profitieren von dem "Get Clients Now!"-Ansatz in doppelter Hinsicht: Zum einen bietet der Ansatz viele praxiserprobte Ideen und Maßnahmen zum sofortigen Umsetzen, und ...