SWOT-Analyse / 5 Analyse der unternehmensexternen Umwelteinflüsse (Chancen und Risiken)

Der externe Teil der SWOT-Analyse identifiziert die Chancen und Risiken, die sich aus Veränderungen der Unternehmensumwelt ergeben und auf die das Unternehmen selbst keinen direkten Einfluss besitzt. Zentrale Aufgabe der externen Analyse ist dabei die Erkennung strategischer Diskontinuitäten. Darunter versteht man schwer vorhersehbare, umweltinduzierte Ereignisse, deren Eintritt das Unternehmen oder sogar die ganze Branche existenziell bedroht, wenn keine Gegenmaßnahmen getroffen werden. Strategische Diskontinuitäten können sich aber auch als Chancen erweisen, deren Ausnutzung rasches Handeln erforderlich macht. In Zeiten dynamischer Umweltentwicklung sind im Rahmen der externen strategischen Analyse die Hauptbedrohungen und -chancen von Unternehmung und strategischen Geschäftseinheiten regelmäßig zu überprüfen. Zu den zu überprüfenden Umweltvariablen zählen dabei im Wesentlichen:

• wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Veränderungen,
• Veränderungen in Bezug auf den Wettbewerb,
• Veränderungen des Marktes,
• Veränderungen bei den Lieferanten.

Die externe Analyse kann über verschiedene Vorgehensweisen durchgeführt werden. So ist es möglich, eine Klassifizierung der Chancen bezüglich ihrer Attraktivität und der Erfolgswahrscheinlichkeit für das Unternehmen sowie die Klassifizierung der Umweltgefahren nach ihrem Gefährdungspotenzial und dem Wahrscheinlichkeitsgrad ihres Eintretens vorzunehmen. Diese Analyse wird für die strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens durchgeführt. Die Darstellung erfolgt für jedes Geschäftsfeld in Chancen-Risiken-Matrizen, aus deren Gesamtbild sich die Attraktivität des jeweiligen strategischen Geschäftsfeldes ergibt. Die Attraktivität kann ideal (bei vielen Chancen, aber wenigen Gefahren), spekulativ (vielen Chancen steht eine Reihe ernster Gefahren gegenüber), ausgereift (weder Chancen noch ernste Gefahren) sowie problembehaftet (wenig Chancen, viele Gefahren) sein.

Aus der Verknüpfung der internen und externen Analyse ergibt sich schließlich die komplette SWOT-Analyse. In Abb. 2 ist eine solche SWOT-Analyse beispielhaft für ein mittelständisches Unternehmen der Automobilzulieferindustrie aufgezeigt.

Abb. 2: Beispiel einer SWOT-Analyse

Durch die SWOT-Analyse kann bei der strategischen Planung die Stoßrichtung eingegrenzt werden, indem z.B. transparent wird, welche Chancen der Umwelt nicht genutzt werden sollten, da sie mit dem spezifischen Ressourcenprofil des Unternehmens bzw. der strategischen Geschäftseinheit nicht vereinbar sind. Andererseits wird auf jene meist begrenzten Zeiträume (sog. "strategische Fenster") hingewiesen, in denen die spezifischen Kompetenzen des Unternehmens genau die Entwicklung des Marktes treffen und die es unter Fokussierung der Kräfte zu nutzen gilt.

Besonders interessant und nutzbringend ist die Ableitung von verschiedenen strategischen Optionen aus der SWOT-Analyse. Aus Abb. 3 wird ersichtlich, dass man SO-, ST-, WO- und WT-Strategien ableiten kann, die sich aus der systematischen Verknüpfung der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken ergeben. In Abb. 3 wird auf ein Beispiel aus der Nahrungsmittelindustrie zurückgegriffen, um exemplarisch zu zeigen, wie die allgemeinen Erkenntnisse über Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken in spezifische strategische Maßnahmen überführt werden können.

Abb. 3: Ableitung von strategischen Handlungsoptionen aus der SWOT-Analyse