SWOT-Analyse: Controllinginstrument zur Identifikation s ... / 4 SWOT-Strategien

Die Effektivität der SWOT beruht auf der Ableitung der Handlungsstrategien

In vielen Fällen wird die SWOT-Analyse als Managementmethode im Prozess der Strategiefindung nach der SWOT-Aggregation beendet. Das Ergebnis beschränkt sich dann auf eine Auflistung von als relevant erachteten Entwicklungen in der externen Unternehmensumwelt und einigen wettbewerbsrelevanten Stärken und Schwächen des Unternehmens.

Doch damit ist erst der kleinere Teil der erzielbaren Ergebnisse realisiert. So, wie z. B. messorientierte Managementkonzepte in der Realität nur einen geringen Teil der erhofften oder versprochenen Wirkung realisieren,^[1] kann auch die SWOT nur dann ihre volle Effektivität entfalten, wenn der Analyse die Handlung folgt. Frei nach dem Motto "Es gibt nichts Gutes, außer man tut es" müssen die erarbeiteten Erkenntnisse in konkrete Handlungsempfehlungen überführt werden. Entgegen der in der Praxis verkürzten Anwendung der SWOT nur bis zu der Auflistung der Quadranten stellt die Identifikation der Handlungsoptionen das eigentliche Sollergebnis einer SWOT-Erstellung dar.

Abb. 5: Kombinatorische Bewertung der Einzelfaktoren

Dazu werden die einzelnen SWOTs gegeneinander verglichen und daraufhin analysiert, ob sich die einzelnen Faktoren gegenseitig verstärken, kompensieren oder in Summe andere Konsequenzen mit sich bringen. Die kombinatorische Bewertung der einzelnen Faktoren untereinander, also der Vergleich z. B. der identifizierten Stärken mit den identifizierten Chancen und Risiken, ist ein kritischer Schritt in der Ableitung von Handlungsoptionen. Denn nur durch die vergleichende Betrachtung der einzelnen Faktoren kann festgestellt werden, welche Stärken gezielt einzusetzen bzw. welche Schwächen unbedingt zu kompensieren sind, damit die identifizierten Chancen überhaupt erst genutzt werden können.

SWOT-Strategien als Ergebnis der Faktorenkombination

Im Ergebnis lassen sich so für jede relevante Faktorenkombination individuelle Handlungsoptionen ableiten (die sog. SWOT-Strategien). Die grundsätzlichen Handlungsstrategien, hier im Hinblick darauf, welche grundsätzliche Zielrichtung sich innerhalb des Kombinationsprozesses für jeden Quadranten ergibt, stellen sich dabei für jede der möglichen Kombinationsbereiche wie folgt dar:

• Stärken-Chancen-(SO-)Strategien zielen auf die Nutzung der Chancen in der externen Umwelt durch die Ausnutzung und Hebelung der eigenen Stärken.
• Stärken-Bedrohungen/Risiken-(ST-)Strategien versuchen, externe Bedrohungen oder Risiken durch den Einsatz der identifizierten Stärken entweder zu neutralisieren, zumindest aber zu minimieren.
• Schwächen-Chancen-(WO-)Strategien zielen auf die Abschwächung der eigenen Schwächen, um eine gezielte Nutzung der externen Chancen nicht unmöglich zu machen.
• Schwächen-Bedrohungen/Risiken-(WT-)Strategien versuchen, die Bedrohungen und Risiken der Umwelt durch den Abbau der Schwächen zu reduzieren oder im Ereignisfall leichter verkraftbar zu machen.

Praxis-Beispiel

Von der Schwächenanalyse zur Verbesserungsmaßnahme

Im Unternehmen von "Daniel Düsentrieb" wurde als Schwäche z. B. eine schlechte Projektdisziplin festgestellt. Das Fehlen strukturierter Prozesse, häufiges Nichtnachverfolgen von Meilensteinen oder Ergebnisversprechen etc. führten zu dieser Diagnose. Gleichzeitig wurde als Chance das komplette "Mit-sich-selbst-beschäftigt-Sein" beim Hauptwettbewerber identifiziert. Gemäß der grundsätzlichen Handlungs- oder Quadrantenstrategien geht es jetzt darum, die Schwäche so zu handhaben, dass die Chance genutzt werden kann.

Im konkreten Fall bedeutet dies, die fehlende Marktorientierung des Wettbewerbers auszunutzen und (wenn möglich) das eigene Wettbewerbsverhalten auf genau diese Schwäche des Konkurrenten auszurichten, was wiederum bedeutet – Handlungsstrategie 1 –, durch größtmögliche Flexibilität und größtmögliche Kundenorientierung bisher nicht erreichte Kunden oder sogar Stammkunden des Wettbewerbers anzusprechen und so für sich zu gewinnen.

Damit man die geleisteten Flexibilitätsversprechen jedoch auch einhalten kann und nicht selbst durch interne Fehler in den Abläufen eine Angriffsfläche liefert, muss vor allem – und das repräsentiert dann genau die aus der Faktorenkombination abgeleitete Handlungsstrategie 2 – das interne Projektmanagement optimiert und durch die Einführung einer effektiven Projektmanagementmethodik professionalisiert werden.

SWOT-Strategien in den Strategieprozess integrieren

Am Ende fließen dann die so entwickelten SWOT-Strategien, also die auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bezogenen Handlungsoptionen, in den weiteren Strategieprozess ein. Zum einen bei der Ableitung der Wettbewerbsstrategie und zum anderen bei der Spezifikation der individuellen Funktionalstrategien.

Werden im Prozess der Strategieumsetzung moderne Verfahren wie z. B. Methoden des Strategy Transformation Management eingesetzt, gehen die SWOT-Strategien als Projektvorschläge in das gemäß der Strategie zu priorisierende Projektportfolio des Unternehmens ein. Dies s...