SWOT-Analyse in Corona-Zeiten / 1 Das leistet eine SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Werkzeug, mit dem Management und Controlling untersuchen können, was der eigene Betrieb gut bzw. weniger gut kann (Stärken/Schwächen) und welche Potenziale und Bedrohungen (Chancen/Risiken) es im Unternehmensumfeld gibt. Ziel ist es, sowohl die internen als auch die externen positiven und negativen Faktoren zu identifizieren, die Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung des Betriebes haben oder künftig voraussichtlich haben werden. Mit der Kenntnis dieser Faktoren ist es möglich, Prioritäten zu setzen und gezielt Verbesserungen einzuleiten.

Interne und externe Analysen

Stärken und Schwächen beziehen sich v.a. auf interne Faktoren, die ein Unternehmen in der Regel zu großen Teilen selbst beeinflussen kann. Stärken oder Schwächen können z. B. besondere Freundlichkeit gegenüber Kunden, Personalqualifikation, hohe Liefertermintreue, fehlende Digitalkompetenz oder Mängel im Forderungsmanagement. Sehr viele Unternehmen haben zudem Probleme mit der Liquidität, was in der aktuellen Krise einer Reihe von Betrieben zum Verhängnis geworden wäre, gäbe es keine Staatshilfen. In diesen und anderen Fällen können Unternehmen durch Umsetzung geeigneter Maßnahmen selbst Verbesserungen einleiten und erreichen; sie sind nicht oder nur in geringem Umfang von externen Einflüssen abhängig.

Anders bei Chancen und Risiken: Hier geht es darum, festzustellen, welche externen Entwicklungen von außen es gibt, die Auswirkungen auf den Betrieb haben können, von diesem aber nicht direkt beeinflusst werden können. Hierzu gehören z. B. die Konjunkturentwicklung, Veränderung bei den Kundenwünschen und Wettbewerbern sowie in jüngster Zeit auch gesundheitliche Risiken wie die Coronakrise. Weil die Möglichkeit der direkten Beeinflussung meist fehlt, muss geprüft werden, wie sich Chancen nutzen und Risiken vermeiden oder reduzieren lassen.

Mit der SWOT-Analyse lässt sich feststellen, wie gut ein Unternehmen am Markt positioniert ist. Gleichzeitig wird transparent, was getan werden muss, um die Positionierung zu verbessern. Die Ergebnisse werden in einer Vierfelder-Matrix zusammengestellt. Durch die gleichzeitige Beschreibung und Analyse von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken soll interner (Stabilisierung bzw. Ausbau der Stärken, Reduzierung der Schwächen) und externer Handlungsbedarf (Potenzialnutzung, Risikoabwehr) identifiziert, werden, um das Unternehmen weiter entwickeln zu können.

Beispiele für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für typische Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (s. Tab. 1):

Stärken	Schwächen
Produkt-/Arbeitsqualität	Qualitätsmängel/Ausschuss
Mitarbeiterqualifikation/-freundlichkeit	Mitarbeiterfehler/-unfreundlichkeit
Funktionierende Abläufe und Prozesse	Abläufe und Prozesse mit größeren Mängeln
Gute Durchlauf-/Bearbeitungszeiten	Im Vergleich zum Wettbewerb lange Durchlauf-/Bearbeitungszeiten
Funktionierendes Rechnungswesen	Probleme im Rechnungswesen, z. B. Forderungsmanagement, Rechnungserfassung
Hohe Liefertermintreue	Probleme mit der Termineinhaltung
Hoher Digitalisierungsgrad	Nur digitale Insellösungen
Chancen	Risiken
Neue Absatzmärkte durch Liberalisierungen	Rohstoffpreissteigerungen
Trends wie demografische Entwicklung, Mobilität, Nanotechnologie, Energiewende	Zu Lasten des eigenen Unternehmen veränderte Kundenwünsche
Erfolgreich abgewickelte Aufträge - Referenzen	Politische Rahmenbedingungen, Handelskonflikte
Referenzen als Zugang zu Großkunden	Höhere Wettbewerbsdichte
Steigendes Vermögen bei Zielgruppen à neue Verdienstmöglichkeiten	Konkurrenz aus Billigländern
Allg. Wirtschaftsentwicklung	Allgemeine Wirtschaftsentwicklung

Tab. 1: Typische SWOT-Beispiele