Umsatzsteuerliche Behandlung der Leistungsbeziehungen von Influencern

Zusammenfassung

Influencer sind aus der heutigen Werbe- und Unterhaltungswelt nicht mehr wegzudenken. Die vertraglichen Beziehungen zu Unternehmen können jedoch sehr unterschiedlich ausgestaltet sein. Insbesondere können die beworbenen Leistungen oder Produkte häufig eine (teilweise) Entlohnung des Influencers darstellen. Für den Influencer wie seine Vertragspartner bzw. diejenigen, die durch Influencer für sich werben lassen, stellt sich umsatzsteuerlich regelmäßig die Frage nach der Unternehmereigenschaft, dem Leistungsort und der Bestimmung der Bemessungsgrundlage gerade bei sog. Bartergeschäften. Daraus resultierend stellen sich Fragen des Vorsteuerabzugs und der Compliance. Das Verhältnis zwischen Influencer und Follower ist in Teilen noch komplizierter. Hier ist bereits die Steuerbarkeit umstritten.

1 Problematik

Unternehmen nahezu sämtlicher Branchen gehen heutzutage Werbekooperationen mit Influencern ein, insbesondere um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Die Ausgaben für Influencer-Werbung werden im Jahr 2023 weltweit voraussichtlich ca. 29 Mrd. EUR betragen, wobei davon nur die Werbegebühren erfasst sind, die direkt an Influencer, deren Vertrauenspersonen oder Vertreter gezahlt werden.^[1] Das Gesamtbudget bzw. die Gesamtausgaben dürften somit deutlich höher liegen.

Aus umsatzsteuerrechtlicher Sicht stellen sich bzgl. der Tätigkeit von Influencern eine Vielzahl von Fragen, beginnend damit, ob überhaupt eine unternehmerische Tätigkeit im umsatzsteuerlichen Sinn ausgeübt wird. Darüber hinaus müssen die einzelnen Geschäftsbeziehungen zu Plattformen, Werbepartnern und unter Umständen auch zu den Followern eingeordnet werden. Schließlich haben sich einige für die Branche typische Geschäftspraktiken herausgebildet, die auch umsatzsteuerlich besonderer Beachtung bedürfen.

So werden Influencern zur Produktbewerbung oder -platzierung vielfach neben oder statt einem Geldbetrag die beworbenen Waren oder Dienstleistungen der Unternehmen kostenfrei zur Verfügung gestellt und auch hochpreisige Waren können oft beim Influencer verbleiben.

Aufgrund der teils hohen Vertragsvolumina können Fehlbeurteilungen mitunter erhebliche wirtschaftliche Folgen für die Influencer, aber auch für werbende Unternehmen nach sich ziehen. Die Finanzbehörden prüfen zunehmend nicht nur die Besteuerung der Influencer, sondern auch die steuerliche Abbildung in beauftragenden Unternehmen.

Hierbei ist es für Zwecke der Umsatzsteuer von besonderer Bedeutung, ob der Influencer sich zu einer besonderen Leistung verpflichtet hat und hierfür eine Gegenleistung erhält.

Aus Unternehmenssicht ist in erster Linie die Frage zu klären, ob und falls dies zu bejahen ist, welche steuerbaren Vorgänge vorliegen und, ob das Unternehmen auch an den Influencer leistet oder nur der Influencer an das Unternehmen. Dies ist vor allem relevant, weil im Falle gegenseitiger Leistungsbeziehungen auch das Unternehmen umsatzsteuerliche Pflichten treffen können. Insofern ist abhängig davon, wie etwaige Vereinbarungen konkret ausgestaltet sind, zu prüfen, ob und welche Leistungsbeziehungen vorliegen.

Erhält der Influencer nicht nur Geldzahlungen, stellt sich im Weiteren die Frage nach der Bemessungsgrundlage.

Für Unternehmen bedeutet dies, Prozesse zu implementieren, um sicherzustellen, dass die Finanz- oder Steuerabteilungen (möglichst im Vorfeld) über entsprechende Vorgänge informiert werden, um eine korrekte Abbildung zu gewährleisten und unerwartete Folgen zu vermeiden oder zumindest abwälzen zu können.

[1] https://de.statista.com/outlook/amo/werbung/influencer-werbung/weltweit, zuletzt abgerufen am 13.7.23 um 15:39 Uhr.

2 Gestaltungsempfehlungen

2.1 Unternehmereigenschaft von Influencern

Das Influencerdasein kann ganz verschiedene Gestalten annehmen. Art und Umfang der Tätigkeit haben wiederum steuerliche Auswirkungen. Aus umsatzsteuerlicher Sicht stellt sich dabei zunächst die Frage nach der Unternehmereigenschaft. Verwandt damit, aber nicht deckungsgleich ist die ertragssteuerliche Frage nach der Einkünfteerzielungsabsicht. Allein die Nutzung einer Onlineplattform machen einen nicht zum Unternehmer i. S. d. UStG.

Denn Unternehmer ist nur, wer eine gewerbliche oder berufliche Tätigkeit selbständig ausübt.^[1] Dabei reicht bereits eine nachhaltige Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen, auch wenn keine Gewinnerzielungsabsicht vorliegt.^[2]

Unter Umständen kann bei Influencern das Merkmal der Selbstständigkeit fraglich sein. Es liegt vor, wenn auf eigene Rechnung und in eigener Verantwortung gehandelt wird.^[3] Auch, wenn dies meist gegeben sein sollte, kann es Ausnahmefälle geben, wie z. B. die sog. Corporate Influencer. Dabei handelt es sich i. d. R. um Angestellte eines Unternehmens, die – nach außen nicht immer sichtbar – Social Media-Kanäle des Unternehmens betreuen und oder „eigene“ Kanäle für das Unternehmen im Rahmen ihrer Angestelltentätigkeit betreiben. Da aufgrund des Arbeitsverhältnisses ein Weisungsrecht des Arbeitgebers besteht und die Social Media-Kanäle üblicherweise dem Unternehmen gehören, liegt regelmäßig keine selbständige Tätigkeit vor. Je nach Ausgestaltun...