Unternehmensbewertung: So setzen Sie die Discounted Cash ... / 2 Unternehmens- und Umweltanalyse

Die eingehende Analyse des Unternehmens und seiner Unternehmensumwelt ist eine wesentliche Voraussetzung für eine fundierte Unternehmensbewertung. Das Ziel dieser Analysen besteht darin, Stärken und Schwächen des betrachteten Unternehmens zu identifizieren, um das zukünftige Ertragspotenzial abschätzen sowie unternehmerische Chancen und Risiken erkennen und bei der Bewertung berücksichtigen zu können.

Externe Faktoren

Die Analyse des Unternehmensumfelds untersucht, welche externen Einflussfaktoren den Unternehmenswert und seine Entwicklung maßgeblich bestimmen. Untersuchungsgegenstand sind dabei sowohl die politischen, gesellschaftlichen, ökonomischen und technischen Rahmenbedingungen als auch die Markt- und Konkurrenzsituation mit ihren Auswirkungen auf die Marktposition und die Performance des Unternehmens.

Um zu einer Einschätzung und Beurteilung des Bewertungsobjekts selbst zu gelangen, werden Informationen benötigt, die einen umfassenden Einblick in das Zielunternehmen geben. Dazu gehören u. a.

• Informationen zum Unternehmensgegenstand, den Produkten bzw. Dienstleistungen, zur Marktbearbeitung und der Marktposition,
• Informationen zu Organisation und Führung,
• betriebswirtschaftliche Informationen, die über die wirtschaftliche Situation des Unternehmens Auskunft geben,
• rechtliche und steuerliche Aspekte.

Der Umfang und die Intensität der Informationsgewinnung hängen dabei von einer Reihe von Faktoren ab wie z.B.

• der Größe und Bedeutung der Akquisition für den Käufer,
• der Branchenkenntnis, Vorkenntnissen über den Akquisitionskandidaten,
• dem Grad der Vertraulichkeit (d.h. wie viele und welche Personen stehen zur Informationsbeschaffung zur Verfügung),
• dem Zeitrahmen/Entscheidungsdruck.

Insgesamt empfiehlt sich ein pragmatisches Vorgehen. Das Zusammenstellen der Informationen muss zielgerichtet im Hinblick auf die Bewertungsziele erfolgen.

Als Informationsquellen zur Ableitung von quantitativen Bewertungsmaßstäben der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Bewertungsobjekts dienen

• die Jahresabschlüsse/Prüfungsberichte der Gesellschaft, die die Entwicklungen der Vergangenheit dokumentieren, mit deren Analyse aber zugleich auch Hinweise auf Problemfelder abgeleitet werden können,
• das interne Berichtswesen hinsichtlich Ist-Werten, Planung und Trendrechnungen,
• sonstige regelmäßig im Unternehmen erstellte Auswertungen und Aufstellungen ( z.B. Absatzstatistiken, Produktplanungen, Fehlzeiten usw.).

Für Fragestellungen, die darüber hinausgehen, die aber für die Bewertung relevant sind, müssen gesonderte Auswertungen erstellt werden. Dort, wo Informationen fehlen, muss mit geeigneten Annahmen gearbeitet werden.

Sind die geplanten Ziele erreichbar?

Die resultierende Stärken- und Schwächen-Analyse gibt Aufschluss über bestehende Wettbewerbsvorteile, die wirtschaftliche Situation und die finanziellen Rahmenbedingungen des Unternehmens. Sie gibt aber ebenfalls Hinweise darauf, welche Faktoren die zukünftige Unternehmensentwicklung beeinflussen werden und ob die mit einer Akquisition avisierter Ziele auch erreicht werden können. Für die Unternehmensbewertung ist entscheidend, dass die Erkenntnisse auch quantifizierbar sind und in eine Unternehmensplanung umgesetzt werden können. Dadurch wird eine gewisse Objektivierung des Entscheidungsprozesses herbeigeführt.

Strategic Fit

Die qualitative Beurteilung eines Bewertungsobjekts zielt auf "weiche Faktoren" ab, die nicht quantifizierbar sind und daher nicht unmittelbar in die Bewertung eingehen können, aber dennoch von hoher Entscheidungsrelevanz sind. Das betrifft insbesondere Portfolio-Aspekte und strategische Überlegungen. Wenn das Bewertungsobjekt in den Kontext der übergeordneten Gruppenziele, der strategischen Ausrichtung des betreffenden Geschäftsfeldes oder auch der Zielvorstellungen in bestimmten geographischen Regionen passt und z.B. eine strategische Lücke schließt, hat das Unternehmen für einen potenziellen Käufer einen wesentlich höheren Wert, als wenn dieser sog. Strategic Fit nicht gegeben ist.

Dazu müssen die Kriterien untersucht werden, die bei der Formulierung des Akquisitionsziels als erfolgsrelevant festgehalten wurden. Um den Strategic Fit des Projekts zu klären, können diesbezügliche Fragen beispielsweise wie folgt lauten:

Zur Ausrichtung der Unternehmensgruppe:

• Trägt das Zielunternehmen zur Wertsteigerung des Gruppenportfolios bei?
• Können mit der Akquisition Kernkompetenzen gestärkt werden? Bei Erschließung eines neuen Marktsegments: Gelingt mit der Akquisition der Markteintritt und kann daraus ein neues Geschäftsfeld mit langfristiger und strategischer Bedeutung für die Unternehmensgruppe erschlossen werden?
• Ist mit der Akquisition eine Risikostreuung beabsichtigt und kann sie erzielt werden?

Zur Ausrichtung des strategischen Geschäftsfeldes:

• Betrifft die Akquisition das bisherige Kerngeschäft oder ein neu aufzubauendes Geschäftsfeld?
• Stärkt die Akquisition das Geschäftsfeld? Kann damit z.B. ein Turn around in dem betreffenden Geschäftsfeld erfolgen?
• Können Markta...