Werbeaufwand: Betriebsausgabe oder Aktivierung / 3 Einschränkungen des Betriebsausgabenabzugs

3.1 Grundlagen

Bei "laufenden" Werbekosten ergibt sich in der Praxis häufig ein Problem: Bei der Weitergabe von Geschenken an Kunden und bei Werbeveranstaltungen, die mit einer Bewirtung von Kunden oder Geschäftsfreunden verbunden sind, wendet die Finanzverwaltung die Abzugsbeschränkungen des § 4 Abs. 5 EStG an. Für diese nicht abzugsfähigen Betriebsausgaben gelten

• entweder besondere Höchstgrenzen, z. B. bei Geschenken nach § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG,
• oder sie sind nur zu einem gewissen Prozentsatz abzugsfähig, wie z. B. Bewirtungskosten i. S. d. § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG.

Daneben vermutet die Finanzverwaltung bei manchen Werbekosten, dass sie nicht ausschließlich betrieblich veranlasst, sondern auf private Motive zurückzuführen sind. Typisches Beispiel hierfür ist das Sponsoring. Häufig wird über die Abgrenzung, ob voll abzugsfähige, typische Werbekosten oder nicht abzugsfähige Betriebsausgaben vorliegen, erst Jahre später bei einer Betriebsprüfung gestritten. Daher ist von vornherein auf richtig formulierte Bestellungen an Lieferanten, Aufzeichnungen und Notizen zu achten, die belegen, dass es sich tatsächlich um voll abzugsfähige Werbekosten gehandelt hat.

In der Buchführung steht ein eigenes Konto zur Verfügung, das "Nicht abzugsfähige Betriebsausgaben aus Werbe- und Repräsentationskosten" erfasst.^[1]

[1] SKR 03: Konto 4655; SKR 04: Konto 6645.

3.2 Geschenke

3.2.1 Werbung mit Geschenken

Zu den typischen nicht abzugsfähigen Betriebsausgaben des § 4 Abs. 5 EStG zählen Aufwendungen für Geschenke an (potenzielle) Kunden. Der Begriff der nicht abzugsfähigen Betriebsausgaben ist dabei irreführend: Geschenke bis zu einem Wert von 50 EUR^[1] (bis 2023: 35 EUR) können in jedem Fall als Betriebsausgaben abgezogen werden. Nur wenn der Wert eines Geschenks über 50 EUR liegt oder ein Kunde oder Geschäftsfreund in einem Jahr Geschenke im Wert von insgesamt mehr als 50 EUR erhalten hat, entfallen der Betriebsausgaben- und der Vorsteuerabzug.^[2]

Wichtig

Netto- oder Bruttoanschaffungskosten, Nebenkosten

Bei zum Vorsteuerabzug berechtigten Unternehmen ist im Hinblick auf die Grenze von 50 EUR auf die Nettoanschaffungskosten ohne Vorsteuer abzustellen, bei nicht zum Vorsteuerabzug berechtigten Unternehmen dagegen auf die Bruttoanschaffungskosten. Diese Anschaffungskosten sind um die Kosten der Kennzeichnung des Geschenks als Werbeträger zu erhöhen. Verpackungs- und Versandkosten erhöhen dagegen den Wert des Geschenks nicht.^[3] Die Geschenkgrenze von 50 EUR kann nicht durch Schenkungen an nahe Angehörige des eigentlichen Geschenkadressaten umgangen werden.^[4]

Bei typischen Werbegeschenken, die im Übrigen keinen Werbehinweis aufweisen müssen, dürfte diese Grenze keine große Bedeutung haben. Das Problem besteht vielmehr darin, dass für diese Geschenke neben der Höchstgrenze auch besondere Aufzeichnungspflichten zu beachten sind. § 4 Abs. 7 EStG schreibt vor, dass weitere Voraussetzung für den Abzug von Betriebsausgaben die gesonderte Verbuchung auf ein eigenständiges Konto ist. Danach müssen Geschenke in der Buchhaltung einzeln und getrennt von den sonstigen Betriebsausgaben aufgezeichnet werden; Aufzeichnungen außerhalb der Buchführung genügen dieser Anforderung nicht.^[5] Diese ist auch dann nicht erfüllt, wenn "Geschenke" unter den allgemeinen Werbeaufwendungen verbucht werden. Selbst bei Werbegeschenken mit einem Einkaufspreis von deutlich weniger als 50 EUR versuchen Betriebsprüfer immer wieder, den vollen Betriebsausgabenabzug wegen der fehlenden getrennten Verbuchung zu verweigern.

Derartigem Vorgehen kann mit 2 Argumenten Einhalt geboten werden:

• Die strengen Aufzeichnungsvorschriften wurden gerade für Kleingeschenke (Streuartikel) gelockert.
• Bei den meisten Werbegeschenken, etwa Streuartikeln, handelt es sich nicht um Geschenke im steuerlichen Sinne, sondern um Aufmerksamkeiten oder Zugaben. Hierfür gelten die strengen Voraussetzungen des § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG nicht.

[1] Anhebung der Obergrenze für nach dem 31.12.2023 beginnende Wirtschaftsjahre mit dem Gesetz zur Stärkung von Wachstumschancen, Investitionen und Innovation sowie Steuervereinfachung und Steuerfairness (kurz: Wachstumschancengesetz), BGBl. 2024 I Nr. 108 v. 27.3.2024.

[2] § 15 Abs. 1a Satz 1 UStG.

[3] R 4.10 Abs. 3 EStR 2012; der BFH hat zwar mit Urteil v. 6.6.2018, VI R 32/16, BStBl 2018 II S. 764, entschieden, dass vom Arbeitgeber übernommene Verpackungs- und Versandkosten auf die Freigrenze von 50 EUR bei Sachzuwendungen anzurechnen sind, diese Rechtsprechung wurde jedoch nicht auf die Grenze für Geschenke übertragen.

[4] FG Nürnberg, Urteil v. 18.1.1994, II 238/91, EFG 1994 S. 815.

[5] FG Baden-Württemberg, Urteil v. 12.4.2016, 6 K 2005/11, EFG 2016 S. 1197, rkr. nach Rücknahme der Revision.

3.2.2 Erleichterte Aufzeichnungspflichten für Kleingeschenke (Streuartikel)

Die Finanzverwaltung verlangt, dass bei Aufwendungen für Geschenke der Name des Empfängers aus der Buchung selbst oder dem Buchungsbeleg unmittelbar zu erkennen sein muss. Allerdings können Geschenke gleicher Art in einer Buchung zusammengefasst werden, wenn die Namen der Empfänger der Geschenke aus dem Buchungsbeleg sel...