Werbeaufwand: Betriebsausgabe oder Aktivierung / 3.2.4 Absatz- oder Verkaufsprämie statt Geschenk

Ebenfalls nicht als Geschenk, sondern als Verkaufs- oder Absatzprovisionen sind Sachzuwendungen an Kunden und Vertriebspartner einzustufen, deren Gewährung vom Erreichen bestimmter Ziele abhängt. Anders als bei einem Geschenk liegt in diesem Fall eine Gegenleistung des Begünstigten vor. Dies gilt z. B. für die Zuwendung

• einer Digitalkamera im Wert von 120 EUR durch ein Unternehmen, das Verbrauchsmaterial für Friseure vertreibt, an den Inhaber eines Friseurgeschäfts, nachdem dieser im abgelaufenen Geschäftsjahr einen bestimmten Mindestumsatz mit dem Lieferanten erzielt hat;
• einer hochpreisigen Markenuhr durch einen Mobilfunkanbieter an einen Vertriebspartner. Gegenleistung hierfür ist der Abschluss einer vorgegebenen Zahl von Mobilfunkverträgen in den nächsten 3 Jahren; wird diese Zahl nicht erreicht, muss der Vertriebspartner eine nach der Zahl der Vertragsabschlüsse bemessene, gestaffelte Zuzahlung an den Mobilfunkanbieter leisten.

Im ersten Fall hat der Friseurbedarfshändler die Digitalkameras beim Erwerb zu aktivieren. Hierbei bietet es sich an, im Bereich der Warenkonten ein eigenes Konto für den Bestand an solchen "Sachprämien" einzurichten. Wird die Sachprämie an den Kunden abgegeben, ist ihr Wert vom Bestandskonto "Sachprämien" auf ein ebenfalls gesondert – im Bereich der Vertriebskostenkonten – eingerichtetes "Aufwandskonto für Sachprämien bzw. -provisionen" umzubuchen.

Auch im zweiten Fall ist die Sachprämie bei Erwerb zu aktivieren und deren Anschaffungswert bei anschließender Abgabe an den Vertriebspartner auf ein Aufwandskonto umzubuchen. Dieser Aufwand wird jedoch nicht im Jahr der Abgabe in voller Höhe ergebniswirksam, sondern muss unter Zuhilfenahme eines Rechnungsabgrenzungspostens auf 3 Jahre verteilt werden; dieser Rechnungsabgrenzungsposten ist in den Folgejahren entsprechend dem Verhältnis der jährlich abgeschlossenen Mobilfunkverträge zu der vorgegebenen Gesamtzahl zulasten des Vertriebsaufwands aufzulösen. Erreicht der Vertriebspartner bis zum Ende des Dreijahreszeitraums die vorgegebene Vertragszahl nicht, ist der bis dahin noch verbliebene Rechnungsabgrenzungsposten aufwandswirksam aufzulösen und dieses Ergebnis durch Einbuchung einer gleich hohen Forderung gegen den Vertriebspartner auf Zuzahlung zu neutralisieren.

Eine andere Variante des Einsatzes von Prämien zur Absatzsteigerung und Kundenbindung stellen Treuepunkte dar, welche Endverbraucher in Abhängigkeit von der bezogenen Produktmenge erhalten und anschließend gegen von der Zahl der gesammelten Treuepunkte abhängige Sachprämien einlösen können. Bewegen sich die Einkaufspreise der Sachprämien in einer Bandbreite zwischen ca. 4 und 10 EUR, handelt es sich nach Auffassung des FG Rheinland-Pfalz^[1] noch um Geschenke von geringem Wert bzw. – da die Entscheidung das Umsatzsteuerrecht betrifft – um unentgeltliche Zuwendungen. Darauf, dass die Prämien nicht ausdrücklich als Geschenke bezeichnet worden waren, kam es nicht an.

Auch bei Produkten, die an Influencer zur Präsentation auf Plattformen abgegeben werden, handelt es sich nicht um Geschenke. Vielmehr stellt das Produkt das Entgelt für dessen Bewerben durch den Influencer dar. Letzterer erzielt dadurch eine Betriebseinnahme.^[2]

[1] FG Rheinland-Pfalz, Urteil v. 15.9.2015, 6 K 1844/13, EFG 2015 S. 2114; nach Rücknahme der Revision rechtskräftig.

[2] FinMin Schleswig-Holstein, Einkommensteuer-Kurzinformation Nr. 2024/09 v. 2.7.2024, VI 3010-S 2240-190, Haufe Index HI16512343.