Werbeprämien: Umsatzsteuerliche Behandlung

OFD Frankfurt, Verfügung v. 29.8.2006, S 7200 A - 202 - St 11

Zur Gewinnung neuer Abonnenten führen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sogenannte „Leser werben Leser” Aktionen durch. Dabei gewähren sie einem Werber eine Sachprämie, wenn dieser einen Neuabonnenten für einen Mindestbezugszeitraum wirbt. Oftmals ist die Werbung des neuen Abonnenten mit der gleichzeitigen Verpflichtung des Altabonnenten verbunden, dass dieser ebenfalls für einen gewissen Zeitraum weiterhin Abonnent bleibt.

1. „Leser werben Leser” Werbeprämien an Laienwerber

Ein Leser wirbt einen Zeitschriftenabonnenten und erhält hierfür von einem Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag eine Werbeprämie.

1.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Bei der Hingabe der Werbeprämie liegt umsatzsteuerlich eine Lieferung in Form eines tauschähnlichen Umsatzes vor. Der Lieferung des Zeitungs- oder Zeitschriftenverlags steht die Vermittlungsleistung des Lesers gegenüber. Dabei gilt als Entgelt für die Lieferung der Werbeprämie der Wert der Vermittlungsleistung des Lesers (§ 10 Abs. 2 Satz 2 UStG). Im Allgemeinen ist der Wert der Vermittlungsleistung nicht objektiv bestimmbar, so dass er unter Beachtung des Werts der Gegenleistung nach § 162 AO zu schätzen ist.

Es ist nicht zu beanstanden den Einkaufspreis zzgl. der Versandkosten anzusetzen. Für den Ansatz der Versandkosten ist es unerheblich, ob sich der Verlag eines fremden Unternehmens bedient oder die Versendung selbst durchführt (s. EuGH-Urteil vom 3.7.2001, Rs C-380/9, UR 2001 S. 346).

Sollte der Abonnent die Werbung jedoch im eigenen wirtschaftlichen Interesse betreiben (z.B. Zeitschriftenhändler), ist die Gewährung der Prämie als Preisnachlass zu werten (vgl. BFH-Urteil vom 7.3.1995, BStBl 1995 II S. 518).

2. „Leser werben Leser” Werbeprämien an Altabonnenten mit eigener Weiterverpflichtung

Ein Altabonnent wirbt einen neuen Zeitschriftenabonnenten für einen bestimmten Zeitraum. Gleichzeitig verpflichtet sich der Werber sein eigenes Abonnement ebenfalls zu verlängern. Er erhält vom Verlag für die Werbung des neuen Abonnenten und die eigene Abo-Verlängerung eine Prämie.

2.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Die Lieferung der Prämie erfolgt nur insoweit gegen Entgelt im Rahmen eines gesonderten Leistungsaustausches, als sie für die Vermittlung eines Neuabonnenten erfolgt.

Soweit die Prämie für die Verlängerung des eigenen Belieferungsverhältnisses gewährt wird, ist sie als Preisnachlass zu werten. Das Finanzgericht Köln (FG-Urteil vom 27.11.1997, 4 K 3429/95) hat entschieden, dass der Sachwert der Werbeprämie entsprechend der Mindestverpflichtungszeit der Abonnements aufzuteilen ist.

Bei einer Mindestverpflichtungszeit für Neu- und Altabonnenten von jeweils einem Jahr entfällt 50 % des Werts der Werbeprämie auf die entgeltliche Lieferung und 50 % auf die Entgeltsminderung des Altabonnentenvertrags.

Da jedoch dem Altabonnenten in den meisten Fällen dieser Preisnachlass nicht tatsächlich zugewendet wird und die Zeitschriftenrechnung nicht entsprechend berichtigt wird, ist der nicht erfolgte Preisnachlass als zusätzliches Entgelt für die Zuwendung der Prämie anzunehmen und damit ein steuerbarer Leistungsaustausch zu bejahen.

Beispiel:

Alt- und Neuabonnent verpflichten sich ein Zeitschriftenabonnement für jeweils 1 Jahr in Anspruch zu nehmen. Der Abo-Preis beträgt jährlich 107 Euro.

Der Altabonnent erhält für seine Vermittlungsleistung und die Verlängerung seines Abonnements eine Werbeprämie im Wert von 100 Euro. Einkaufspreis der Werbeprämie betrug netto 50 Euro.

Normenkette

UStG § 10