Wie wirkt meine Kanzlei auf potenzielle Bewerber? Was hält das Team eigentlich von uns? Das sind Fragen, die das Thema Employer Branding umschreiben – und die angesichts eines eklatanten Fachkräftemangels über Wachstumschancen für Kanzleien entscheiden. Maximilian Justus Müller von Baczko, Senior Manager Strategic Marketing bei steuerberaten.de erklärt, worauf es ankommt.
Was bedeutet für Sie Employer Branding?
Maximilian Justus Müller von Baczko: Für mich ist das Thema "Employer Branding" ein essentieller Teil des gesamten Brandings einer Kanzlei. Im Kern geht es darum, wie ich als Arbeitgeber wirke, sprich: was Mitarbeiter oder potentielle Mitarbeiter mit der Kanzlei als Arbeitgeber assoziieren. Hierbei geht es nicht nur um die Außenwirkung, was die meisten zunächst denken, sondern auch um die Innenwirkung. Denn es kommt ja nicht nur darauf an, dass Mitarbeiter kommen, sondern mindestens auch ebenso sehr, dass sie anschließend bleiben. Hierfür müssen die Erwartungen neuer Mitarbeiter an die Arbeitsstelle, die kommuniziert werden, mit der gelebten Realität in der Kanzlei übereinstimmen. Wesentlich ist zu erkennen, dass Employer Branding ein kontinuierlicher Prozess, und nicht etwa ein Projekt, ist, das man durchzieht und dann abgeschlossen hat.
Weshalb?
Mal eben schnell irgendetwas auf Social Media machen, funktioniert beim Employer Branding nicht. Im Gegenteil, es erfordert sehr viel Zeit und auch Muße herauszufinden, wie meine idealen Mitarbeiter ticken, was ich Ihnen bieten kann und wie ich dies intelligent über verschiedenste Kanäle transportiere. Der Aufbau einer Employer Brand erfordert Zeit und Konsistenz.
Ich bin froh, dass unser Unternehmen damit schon bei der Gründung 2009 begonnen hat, als es sich als erster Anbieter im Steuerberatermarkt ausschließlich auf Online-Beratung fokussierte und sich entsprechend von anderen abhob. Von Beginn an ging es darum, zwar technikaffine Mitarbeiter zu finden, aber eben auch solche, die sich gern mit Mandanten austauschen und eine hochwertige Beratung digital anbieten können. Es freut mich, dass unsere Employer Brand zunehmend so wirkt, dass passende Mitarbeiter sich proaktiv bei steuerberaten.de bewerben.
Was bietet Ihre Marke denn Besonderes, das potenzielle Bewerber überzeugt?
Vor allem eine große Flexibilität und die digitale Arbeitsweise: Zehn Prozent unserer etwa 100 Mitarbeiter arbeiten ausschließlich im Homeoffice, Tendenz steigend. Das sind vielfach Teammitglieder, die vor besonderen Herausforderungen stehen, Berufliches und Privates zu vereinbaren. Ihnen können wir sagen: Arbeite wo und wann Du willst. Das erlaubt uns, in der gesamten Republik zu rekrutieren - ein unschlagbarer Vorteil in Zeiten akuten Fachkräftemangels. Aber auch Mitarbeiter, die in den steuerberaten.de Kanzleien vor Ort tätig sind, haben die Möglichkeit aus dem Home-Office heraus zu arbeiten und Ihre Arbeitszeiten flexibel zu gestalten.
Wie bekommen Sie dies ins Employer Branding?
Employer Branding passiert bei Bewerbern oft unbewusst. Potenzielle Bewerber haben eine Reihe verschiedener Touchpoints, online wie offline, aus denen sich Assoziationen mit der Marke ergeben. Aus diesen Assoziationen bildet sich die Employer Brand. Wir sind auf verschiedenen Kanälen aktiv und vermitteln Interessenten über diese Einblicke in unsere digitale Arbeitsweise und bauen somit die Arbeitgebermarke auf.
Die Frage ist immer, wo erreiche ich meine Zielgruppe? Wichtig sind für unsere relativ junge und technikaffine Zielgruppe der Steuerfachangestellten, vor allem die sozialen Netzwerke Instragram und Facebook, künftig vermehrt wohl auch Tiktok und Snapchat. Dort ist die genannte Zielgruppe in Ihrer Freizeit aktiv. Dies erlaubt uns diejenigen im privaten Umfeld anzusprechen, die nicht unbedingt aktiv suchen.
Daher fahren wir Kampagnen via Facebook und Instagram, um die genannte Zielgruppe dort zu erreichen. Etwa mit einem Imagefilm, der ganz nah an unserer Arbeitsweise ist. Wir schalten bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram oder posten dort kurze Storys von unseren Mitarbeitern, die berichten, wie sie im Homeoffice arbeiten. Aber auch andere Kanäle spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Auch Fachbeiträge auf verschiedenen Blogs, Gastauftritte in Podcasts oder Auftritte auf Messen sind ein Thema.
Was raten Sie Kanzleien, die neu ins Thema einsteigen möchten?
Wichtig ist eine Strategie. Dies kann geschehen, indem Sie eine Persona erstellen, den idealtypischen Mitarbeiter für sich beschreiben. Anschließend überlegen Sie, was diesen anspricht, in unserem Beispiel sind dies flexible Arbeitszeiten und die digitale Arbeitsweise. Haben Sie das definiert, kommt ein strategisch äußerst wichtiger Aspekt, nämlich die Frage, was von diesen Dingen Sie tatsächlich leisten können und wollen. Denn wenn Sie nur etwas versprechen, was Sie anschließend nicht leben, verabschieden sich die gewonnen Mitarbeiter schnell wieder. Der letzte Schritt vor dem Start ist zu überlegen, wo sich die idealtypischen Mitarbeiter finden - und sie genau dort anzusprechen.
Man braucht also wirklich einen Plan...
Unbedingt! Employer Branding ist eines der aufwendigsten Marketingthemen und gleichzeitig das frustrierendste, da die Erfolge schwer messbar sind. Ihr Konzept muss wirklich konsistent sein und über einen langen Zeitraum funktionieren, erst dann werden Erfolge sichtbar.
Aus meiner Sicht sollte jede Kanzlei einen Social Media-Kanal eröffnen, denn das ist heute einfach der Weg, auf dem sich Bewerber zunehmend informieren. Die Profile dort gelten als die Visitenkarten der Zukunft. Auf die Homepage wird auch noch geschaut, sie ist aber längst nicht mehr die einzige Informationsquelle. Ein Facebook-Auftritt ist ja kein Hexenwerk: Das sind ein paar schöne Bilder aus der Kanzlei, ein Post über die Betriebsfeier, ein kleiner Beitrag über einen neuen Mitarbeiter oder ein Post zu der Beratungsphilosophie. Dies schafft Nähe und wirkt sympathisch auf potentielle Bewerber.
Wie sollten Kanzleien mit Bewertungsportalen wie kununu umgehen?
Tatsächlich fragen wir unsere Interessenten immer danach und stellen fest: Es gibt keinen Bewerber, der dort im Vorfeld nicht nachgeschaut hätte. Um nicht Gefahr zu laufen, dass ein einziger unzufriedener, ehemaliger Mitarbeiter das Bild einer Kanzlei durch seine negative Bewertung prägt, sollten Kanzleien aktiv ihr Team ansprechen und bitten, sie zu bewerten. Allerdings sollten sie dabei keinesfalls zu viel Druck ausüben, sondern darauf hinweisen, dass die Bewertung tatsächlich anonym und freiwillig ist.
Darüber hinaus sollten Sie darauf hinweisen, dass auch Bewertungen gewünscht sind, die nicht ausschließlich positiv sind. Außerdem geht es gar nicht darum, 5,0 Punkte zu haben – das wirkt nicht glaubwürdig und schreckt Bewerber eher ab. Ein positives, realistische Meinungsbild ist essentiell und schafft Vertrauen. Ein Tipp: Sollten Sie eine schlechte Bewertung erhalten haben, ist dies ärgerlich. Wichtig ist jedoch auf diese zu antworten. Dies zeigt, dass Sie sich der Thematik annehmen und an den angesprochenen Problemen arbeiten.
Lassen Sie uns noch einmal über das Employer Branding von steuerberaten.de sprechen. Welche Mitarbeiter haben Sie genau im Visier und was bringt diese zu Ihnen?
Wir wollen vor allem 20- bis 40-jährige, technikaffine Menschen für uns gewinnen, die aber auch wirklich Lust auf hochwertige steuerliche Beratung haben. Diese Zielgruppe ist im privaten vor allem. auf den Plattformen Facebook und Instagram aktiv. Wichtig sind dieser Zielgruppe flache Hierarchien, Nachhaltigkeit und - wie schon angesprochen – Flexibilität und eine digitale Arbeitsweise.
Außerdem punkten tolle Weiterbildungsmöglichkeiten und spannende Aufgabenfelder. Letztere bieten wir zum Beispiel dadurch, dass wir uns auf Unternehmensmandanten konzentrieren und viele E-Commerce-Mandate haben. Darüber hinaus bieten wir vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten und Inhouse-Schulungen an.
Gibt es etwas, das Sie für ein völliges No-Go halten?
Was - zumindest für unsere Zielgruppe - gar nicht mehr geht, ist der klassische Nine-to-Five-Job mit strikter Anwesenheitspflicht, wo jeder halbstündige Arzttermin mit einem halben Tag Urlaub realisiert werden muss. Heute hängt man die halbe Stunde einfach im Homeoffice hinten dran.
Wie drückt sich das im Branding aus?
Nun ja, vermutlich nicht im Frontalfoto der beiden Kanzleipartner im Dreireiher auf der Homepage, die schlicht eine besonders attraktive Vergütung versprechen. Außerdem natürlich auch nicht unbedingt in den klassischen Anzeigen in Jobportalen. Damit - so glaube zumindest ich - erreichen Sie immer weniger Bewerber und setzten sich nicht von der Konkurrenz ab. Vielmehr ist heute Transparenz gefragt, Bewerber wollen die Mitarbeiter-Voice hören und echte Einblicke bekommen.
Über Steuerberaten.de:
Steuerberaten.de wurde 2009 als erster Anbieter für reine Online-Steuerberatung in Deutschland gegründet. Inzwischen beschäftigt das Unternehmen mehr als 100 Mitarbeitende an zwölf Standorten. Die über 4500 Mandanten entstammen überwiegend dem Unternehmensbereich.