„Es geht um die Person, die vor dem Bildschirm sitzt“

Du redest auf der Plattform Tiktok in Kurzvideos über ein Thema, das Taxulting-Leserinnen und -Leser zwar brennend interessiert, bei den meisten Menschen allerdings nicht beliebt ist: Steuern. Wie hast du es geschafft, dass mittlerweile trotzdem fast 70.000 Leute deinem Kanal @steuerfabi folgen? 

Ich glaube, dafür waren zwei Dinge ausschlaggebend: Erstens ist es - egal bei welchem Thema - sehr wichtig, dass Sachverhalte verständlich erklärt werden. Ganz nach dem Motto: Wer es einem Kind nicht erklären kann, hat es selbst nicht verstanden. Ich versuche also eine Thematik erstmal selbst ganz zu durchdringen und bereite sie dann verständlich auf. Dazu kommt, dass die Videos auf TikTok zeitlich begrenzt sind. Ein Video kann maximal 59 Sekunden dauern. Ich bin also einerseits gezwungen, auf den Punkt zu kommen, und andererseits sind die Zuhörenden eher bereit, sich einem Thema wie Steuern in dieser Zeitspanne zu nähern. 

Und diese Faktoren allein bringen die Klicks? 

Was nicht fehlen darf, ist der Bezug zur Lebensrealität der Menschen. Ich habe zum Beispiel in einem Video das Thema Rechnungsabgrenzungsposten erklärt. Außerhalb der Steuerwelt kennen das wahrscheinlich wenige, trotzdem hat es eine Relevanz. Ich habe es anhand eines Musikers erklärt, der einen Vorschuss bekommen hat. Als Freiberufler muss er diese Millionen, die ihm zugeflossen sind, nicht in einem Jahr versteuern, sondern kann sie mit einer Bilanz über die Jahre strecken. 

Wie kamst du dazu, in Kurzvideos über Steuerthemen zu sprechen? 

Ein Freund hat mir geraten, TikTok anzuschauen, weil es aktuell das schnellst wachsende soziale Netzwerk der Welt ist. Das habe ich gemacht und habe festgestellt, dass es noch recht wenig Leute auf der Plattform gab, die Wissenscontent liefern. Mein Bekannter war der Meinung, dass ich gut erklären kann und dann habe ich einfach mal damit angefangen, Videos hochzuladen. Das kam gut an und deshalb habe ich es beibehalten. Seither veröffentliche ich ein Video pro Tag. Diese Kontinuität ist auch wichtig, um wahrgenommen zu werden. 

Nach welchen Kriterien wählst du die Themen aus, über die du eine Minute lang sprichst? 

Zum Teil spreche ich über tagesaktuelle Themen oder eben Sachverhalte, mit denen viele Leute etwas anfangen können, weil es sie betrifft. Ich spreche zum Beispiel ein Problem an und liefere gleich die passende Lösung. 

Welches deiner Videos bekam bisher die meisten Klicks? 

Das war ein Video zur steuerlichen Sofortabschreibung zu geringwertigen Wirtschaftsgütern nach § 6 Abs. 2 EStG.

Das war der Titel des Videos? 

Nein, Nein. Der Titel des Videos, das im Mai veröffentlicht wurde, lautete: Warum man nichts über 952 Euro kaufen sollte.

Viele Steuerberater würden wahrscheinlich den Kopf schütteln, würde man sie bitten, innerhalb einer Minute über ein Thema wie beispielsweise die Erbschaftsteuer zu sprechen.  

Man muss das Thema eben runterbrechen. Bei der Erbschaftsteuer habe ich mir zum Beispiel den Aspekt der Optionsverschonung rausgesucht. Das ist ein hochkomplexes Thema mit nicht begünstigtem Verwaltungsvermögen et cetera. Aber die Frage ist ja; was interessiert den Zuschauer? Der Titel des Videos war dann „Wie man 26 Millionen Euro steuerfrei erben kann“. Ich habe ein Beispiel gewählt von einem Unternehmen mit 26 Mitarbeitern und erklärt, dass man die Lohnsummen beibehalten muss. Das betrifft nicht nur Unternehmer, sondern auch Privatpersonen, die wissen wollen, ob ihr Arbeitsplatz noch sicher ist, wenn der Seniorchef mal stirbt. Anhand der Kommentare zum Video sehe ich, dass es viele unterschiedliche Meinungen zur Thematik gibt. Die Leute diskutieren, ob das gerecht ist. Es betrifft sie.

Wie reagieren Steuerberater auf deinen Kanal? 

Ich erreiche mit den Videos viele Menschen und rege sie hoffentlich auch dazu an, sich mit dem Thema Steuern zu beschäftigen und zum Beispiel eine Steuererklärung zu machen oder sich einen guten Steuerberater zu suchen. Ich glaube, Steuerberater, die meinen Kanal kennen, schätzen ihn. Ich sehe zumindest, dass auch Steuerberater meinem Kanal folgen, meine Videos liken oder sie kommentieren. 

Social-Media-Kanäle mit dem Schwerpunkt Deutsches Steuerrecht (sortiert nach Videoansichten) Stand 25.08.2020

Auch viele Steuerkanzleien versuchen, steuerfachliche Themen aufzuarbeiten – für ihre Mandanten oder um damit neue Mandanten zu erreichen. Auf was sollten sie dabei achten? 

Sie sollten darauf achten, dass sie die Sachverhalte einfach und mit Beispielen erklären. Wenn ich für meine Videos auf Recherche gehe, fällt mir oft auf, dass in der Branche die Themen doch sehr komplex dargelegt werden. Aber gerade, wenn man mit den Inhalten Mandanten erreichen will, muss man sie aufs Wesentliche runterbrechen und mit Beispielen veranschaulichen. Ich kann mit einem Beispiel viel mehr ausdrücken als mit einer Sachverhaltsbeschreibung. 

Könnten Berater nicht auch Bedenken haben, wenn sie komplexe und steuerrechtliche Sachverhalte so runterbrechen müssen? 

Klar, es gibt die Beraterhaftung. Allerdings kann man die eigenen Mandanten problemlos ausführlich informieren, wenn man das möchte. Trotzdem sollten sich die Berater in die Mandanten reinversetzen: Will sich mein Mandant, der selbst ein Unternehmen führt und den ganzen Tag arbeitet, am Anfang des Monats hinsetzen und vierzig Seiten Steuerrecht durchlesen? Gerade, wenn man mit seinen Inhalten auch Neumandate erreichen möchte, muss man zeigen, dass man die Themen einfach erklären kann. 

Kanzleimarketing – das ist für viele kleinere Kanzleien oft die Weiterempfehlung von Mandanten oder die langjährige Verbundenheit mit der Kanzlei, die quasi weitervererbt wird. Brauchen solche Kanzleien so etwas wie Online-Marketing? 

Ich habe während des Masterstudiums in der Kanzlei meines Vaters gearbeitet, eine Kanzlei mit 20 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Die Kanzlei ist registriert im Förderprogramm „go-digital“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie und bietet den Mandanten Digitalisierungsberatung an, die vom Staat bezuschusst wird. In der Außendarstellung haben wir gezeigt, dass wir diese „neuen“ Themen bespielen können. Uns haben Mandanten angerufen, weil sie auf unserer Homepage oder unserer Instagram-Seite auf ein für sie interessantes Thema gestoßen sind. Dadurch konnten wir neue Mandanten gewinnen, die oftmals bei ihrem alten Steuerberater eben keine solche Beratung bekommen haben. Das Marketing erreicht also nicht nur Menschen, die noch gar keinen Steuerberater haben, sondern auch solche, die wechselwillig sind.

TikTok, Instagram, Facebook, Twitter, Youtube oder der eigene Blog – es gibt im Internet viele Plattformen, über die man Menschen erreichen kann. Wo lässt sich denn die beste Zielgruppe für Kanzleien finden? 

Wenn man die Plattform versteht und bespielen kann, also die richtigen Inhalte bringt, kann man auf jeder Plattform erfolgreich sein. Kanzleien haben bei dieser Art von Marketing oft das Ziel entweder Neu-Mandate zu gewinnen oder neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Oft zeigen sich Kanzleien auf ihren Kanälen in schicken Imagefilmen, in denen die Mitarbeiter, Partner und die Kanzleiräume gezeigt werden. Das ist gut und recht, allerdings sollte man verstehen, dass es auf den Social-Media-Kanälen nicht darum geht, wer man ist und was man anbietet.  Es geht um die Person, die vor dem Bildschirm sitzt. Man sollte sich also immer überlegen, was ist das Problem des Zuschauers oder Zuhörers und wie kann ich das lösen. Aus meiner Sicht sind die reichweitenstärksten Steuerkanäle im Internet deshalb erfolgreich, weil sie zum einen Wissen vermitteln und das zum anderen in einer gewissen Kontinuität tun. 

Wie kann eine Kanzlei mit dieser Art von Online-Marketing beginnen? 

Zunächst einmal stellt sich die Frage, welche Plattform oder auch wie viele Plattformen man bespielen möchte. Das hängt wiederum stark mit den Ressourcen der Kanzlei zusammen. Zu Beginn ist es deshalb ratsam, sich zunächst bewusst eine Plattform auszusuchen, zum Beispiel den eigenen Blog oder den eigenen Youtube-Kanal und diese Plattform dann kontinuierlich zu bespielen. Kontinuität und die passende Wissensvermittlung für die gewünschte Zielgruppe sind die Erfolgsfaktoren. 

Zur Person 

Fabian Walter hat 2019 an der Albert-Ludwigs-Universität in Freiburg den Taxmaster abgeschlossen, ein BWL-Masterstudium, welches sich nahezu ausschließlich mit Steuern befasst. Er betreibt seit diesem Jahr den größten Social-Media-Kanal für Deutsches Steuerrecht und wurde von TikTok als Official Creator im Programm #LernenMitTikTok ausgewählt. Das Soziale Netzwerk investiert hierbei in Deutschland rund 4,5 Millionen Euro in die Förderung von Creator*innen, die lehrreiche Kurzvideos erstellen. Hauptberuflich ist Fabian Walter bei der Haufe Group als Editorial Manager Tax angestellt und für die inhaltliche und konzeptionelle Wissensaufbereitung für Steuerberater verantwortlich.