TikTok, Instagram & YouTube: Der öffentliche Dienst in Social Media

Ob in der Vermessungstechnik, im Kindergarten oder im gärtnerischen Team: Bei der Stadt Heidenheim scheinen Mitarbeitende besonders gerne zu tanzen. Zu sehen ist das auf dem TikTok-Kanal der Stadt, die sich auch in anderen sozialen Medien wie Instagram oder Facebook präsentiert. Die Gründe für dieses Engagement sind in Heidenheim vielfältig. Und auch andere öffentliche Arbeitgeber verfolgen klare Ziele bei ihrer Arbeit in den sozialen Medien.

Starke Arbeitgebermarken im öffentlichen Dienst

Was erwarten die Verantwortlichen einer süddeutschen Mittelstadt von sozialen Medien? „Die Strategie unseres Social Media-Auftritts in Bezug auf den Arbeitsmarkt ist primär die Verbesserung des Images“, sagt Julia Habla, Social Media-Managerin der Stadt Heidenheim. Als Protagonistin bei Facebook und Instagram habe sich die Influencerin Anna etabliert. Mit Face-to-Face-Berichten von Events und Wanderrouten rund um die Stadt habe sie sich zum Gesicht der Stadtverwaltung entwickelt. Die perfekten Voraussetzungen für die Verbesserung des Images biete jedoch eine andere Plattform: Das rasant wachsende Videoportal TikTok.

„Besonders weite Kreise zog das Tanzvideo des Gärtners Leon. Die beworbene Stelle konnte die Stadt daraufhin besetzen.“

„Behörden haben vermehrt mit Nachwuchsmangel zu kämpfen, was nicht zuletzt einem in die Jahre gekommenen Image zu verdanken ist. Das versuchen wir durch humorvolle TikToks auszuhebeln“, erzählt Habla. An den Beiträgen beteiligen sich Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen des Rathauses, sogar der Oberbürgermeister macht mit. Dem TikTok-Account der Stadt Heidenheim folgen mehr als 4300 Menschen. Besonders weite Kreise zog das Tanzvideo des Gärtners Leon: Mehr als 290.000 Views, 22.000 Likes und 320 Kommentare. Die beworbene Stelle konnte die Stadt letztlich besetzen. Ein echter Recruiting-Erfolg.

Social Recruiting bei TikTok

Wer junge Menschen für Jobs begeistern will, geht am besten dorthin, wo sie sich üblicherweise aufhalten. Neben Instagram, Snapchat und YouTube ist die Generation Z immer mehr bei TikTok anzutreffen. „Die Plattform ermöglicht eine niedrigschwellige Möglichkeit der Interaktion zwischen idealerweise bereits bewerbungsinteressierten Userinnen und Usern und der Polizei Berlin als potenzieller zukünftiger Arbeitgeberin“, meint etwa Matthias Klein vom Social Media-Team der Polizei Berlin. Mit den fortlaufenden Inhalten fördere man die Bewerberbindung im Verfahren.

Nimmt mich die Polizei auch mit Tattoos? Brauche ich einen Führerschein? In jugendlicher Ansprache beantworten Beschäftigte, Auszubildende und Studierende der Polizei Berlin häufig gestellte Fragen bei TikTok und erläutern die Anforderungen des Berufs. Die Inhalte für TikTok produziert die Fachdienststelle für Social Recruiting, Videos für YouTube entstehen beim Social Media-Team und bei externen Dienstleistenden. Über 360.000 Menschen folgen dem Account, über vier Millionen Mal wurden die Beiträge bisher geliked. Im Juni 2022 erhielt das Team den Deutschen Preis für Onlinekommunikation als TikTok Channel / Kampagne des Jahres.

Im Auftrag der Wissenschaftskommunikation

Ein ausbaufähiges Image und der fehlende Nachwuchs treiben den öffentlichen Dienst in die sozialen Medien. Es gibt allerdings noch ein anderes Problem: Immer mehr Menschen stellen wissenschaftliche Institutionen und ihre Arbeit in Frage. Impfskepsis und Klimaleugnung fordern Forschende und universitäre Kommunikationsteams heraus. Umso häufiger drehen sich Rektoratsreden und Strategiepapiere um das Thema Wissenschaftskommunikation.

„Wir versuchen, medizinisches Fachwissen allgemeinverständlich über YouTube zu vermitteln. Das ist besonders wichtig im Hinblick auf die vielen Fake News, die verbreitet werden.“

(Benjamin Waschow, Universitätsklinikum Freiburg)

Instagram-Beiträge über Dehydrierung im Sommer. Ein TikTok-Video über die häufigsten Verletzungen beim Sex. YouTube-Shorts über Justin Bieber und das Ramsay-Hunt-Syndrom. Unterstützt von Expertinnen und Experten aus den Fachabteilungen, adressiert das Universitätsklinikum Freiburg die breite Masse: Etwa 18.000 Follower bei Instagram, knapp 22.000 Abonnements bei YouTube und rund 19.000 Follower bei TikTok. „Wir versuchen, medizinisches Fachwissen allgemeinverständlich zu verbreiten. Das ist besonders wichtig im Hinblick auf die vielen Fake News, die verbreitet werden“, erklärt Benjamin Waschow, Leiter der Unternehmenskommunikation und Pressesprecher. Das ist aber noch nicht alles.

Social Media: unverzichtbar für PR & Kommunikation

Von der Interaktion mit der Community profitiert auch Waschows Team: „Wir haben immer sofort ein Feedback, ob eine Kampagne oder Aktion gut ankommt oder nicht. Bei anderen Marketing- oder PR-Aktionen haben wir diese Rückmeldungen sehr selten.“ Ähnlich bei der Stadt Heidenheim: Kommunen könnten in den sozialen Medien unabhängig von Zeitungen veröffentlichen, meint Julia Habla: „So schaffen wir es, Inhalte schnell, effizient, zielgruppengerecht und ohne Umwege an die Bürgerschaft zu vermitteln.“ Soziale Medien sind also auch zum unverzichtbaren Tool für Kommunikationsteams geworden.

Für den öffentlichen Dienst sind soziale Medien mehr als nur Nice-to-Have. Mit gezielter Kommunikation können Arbeitgeber junge Menschen, Jobinteressierte und auch die breite Öffentlichkeit erreichen. Sie können damit die eigene Organisation als starke Arbeitgebermarke positionieren und den Recruiting-Prozess erweitern. Organisationen im öffentlichen Dienst geht es aber auch darum, Menschen über wissenschaftliche Themen aufzuklären. Und darum, die eigene Kommunikation zu verbessern.

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