Nachhaltigkeits-Kommunikation an die Mitarbeitenden: Vom ... / 3 Mitarbeitende als kulturelle "Influencer"

Nicht nur im Recruiting, auch darüber hinaus haben sich neue Kommunikationswege eröffnet. Kommunikation, das Erklären der Strategie und der Transformation, ist als Führungsaufgabe wichtig, um zum Gelingen beizutragen. Als Kommunikationskanal sind daher Influencer innerhalb des Unternehmens, sogenannte Corporate Influencer, von zunehmender Wichtigkeit.

Die Beziehung zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf der einen Seite und dem Arbeitgeber auf der anderen Seite wird zunehmend von Kommunikation geprägt. Veränderungsmanagement und das Formulieren von Strategien und Leitbildern sind Schlüssel für ein erfolgreiches Unternehmen. Vorstandsvorsitzende nutzen Blogs, Bildungsbereiche arbeiten mit Wikis und moderne Lernformen kommen ohne YouTube nicht aus. Ein informatives Mitarbeiterportal informiert über aktuelle Unternehmensnachrichten ebenso wie es die attraktiv gestaltete Plattform für alle Transaktionen zwischen Arbeitgeber und Belegschaft darstellt.

"Die Telekom Botschafter sind ein selbstorganisiertes Menschen-Netzwerk der Deutschen Telekom mit folgender Mission: Wir als TELEKOM BOTSCHAFTER begeistern mit magenta Werkstolz unsere Kunden und Kollegen. Wir helfen, motivieren und geben der Telekom ein persönliches Gesicht."^[1]

Die rund 200 Personen starke Community der Telekom Botschafter:innen hat sich aus einer Grassroot-Initiative entwickelt und soll nach eigenen Angaben den Alltag bei der Telekom in die Öffentlichkeit bringen. Diese Botschafter:innen haben sich vor allem über das Social Intranet "You and Me" gefunden und stehen in besonderer Weise für die Überzeugung "Ich bin die Telekom, auf mich ist Verlass". Sie organisieren sich über Hierarchie-Grenzen und Unternehmensbereiche hinweg. Das Ziel: ihre Neugier, Leidenschaft und Begeisterung für ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber in sozialen Medien, im privaten Umfeld sowie im Arbeitsumfeld zu teilen.^[2]

Abb. 1: Unternehmensbeispiel Deutsche Telekom: Darstellung der Aufgaben und Selbstverständnis der "Telekom Botschafter Initiative"^[3]

Prinzipiell ist jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein "Botschafter" für das eigene Unternehmen. Das gilt im familiären Umfeld, im gesellschaftlichen Kontext und in der Vermittlung offener Stellenprofile im eigenen Umfeld.

Daher werben auch Firmen mit den authentischen Gesichtern ihrer Belegschaft, um die Zugehörigkeit, das persönliche Erscheinungsbild zum Außenbild zu machen. Marke, Produkt und die dazugehörenden Menschen sind in Übereinstimmung eines Wertebildes.

Abb. 2: Unternehmensbeispiel Peterstaler Mineralquellen^[4]

Marketingmix aus Produkt und Personen: der Einsatz konkreter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Namen, Gesicht, Position und einer "Story". Damit werden Marken zu Personen und die tragenden Figuren sind solche aus dem echten Betriebsalltag.

[1] Deutsche Telekom: https://www.telekom.com/de/blog/konzern/artikel/telekom-botschafter-stellen-sich-vor-595738

[2] https://de.slideshare.net/WinfriedEbner1/googelt-werkstolz-die-telekom-botschafter-initiative

[3] Winfried Ebner (2020): Strategisches Zielbild der Telekom Botschafter:innen: https://www.telekom.com/de/blog/konzern/artikel/telekom-botschafter-stellen-sich-vor-595738

[4] Peterstaler Mineralquellen GmbH, Kampagne "Ich bin Peterstaler": https://www.peterstaler.de/unternehmen/ich-bin-peterstaler/