Kennzahlen des Marketingcontrollings / 3.2.3 Kennzahlen im Online-Marketing

Vom View zur Conversion

Das Online-Marketing bietet, im Vergleich zu den "klassischen" Kommunikationsinstrumenten, sehr umfassende und präzise Möglichkeiten des Controllings. Die Kennzahlen, die für das Online-Marketingcontrolling zum Einsatz gelangen, lassen sich in die Kategorien View, Engagement und Perform einordnen.^[1] Die erste Kategorie "View" umfasst Kennzahlen, die grundsätzlich messen, wie häufig eine Botschaft ausgespielt worden ist, z. B. Öffnungsrate von E-Mail-Newslettern oder Impressions bei Google AdWords. Auf der nächsten Ebene in der Kategorie "Engagement" ist insbesondere die Kennzahl Click-Through-Rate (CTR) eine maßgebliche Größe, um den Erfolg zu messen. Daneben sind Kennzahlen, wie "Page Impressions", Verweildauer und Absprungraten von Bedeutung. Schließlich wird in der letzten Phase überprüft, ob ein Nutzer tatsächlich eine Aktion bzw. Handlung durchführt. Hier ist die sog. Conversion Rate die wichtigste Kennzahl. Von zentraler Bedeutung ist beim Online-Marketingcontrolling die kanalübergreifende Verknüpfung der Kennzahlen, was als Omni-Channel-Controlling bezeichnet wird.^[2]

Abschließend soll nun noch der Einsatz von Kennzahlen im Marketing an einem konkreten Praxisbeispiel verdeutlicht werden. Obwohl die Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen in Wissenschaft und Praxis noch relativ am Anfang steht, haben sich mittlerweile verschiedene Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme durchgesetzt.^[3] Die unterschiedlichen Ansätze fokussieren dabei meist Kennzahlen, die die Kontrolle bestimmter Zielsetzungen von Social Media Maßnahmen kontrollieren, also etwa im Zusammenhang mit dem Markenmanagement oder dem Kundenservice.^[4] Für den Bereich "bezahlte Kampagnen" in Social Media (Werbung auf Social-Media-Plattformen) hat sich für die Bewertung der Wirtschaftlichkeit der Einsatz von entsprechenden Kampagnenkennzahlen durchgesetzt. Diese werden i. d. R. im Verhältnis zu diesbezüglichen Kostenkennzahlen gesetzt. Abb. 8 zeigt beispielhaft Kampagnen im Social-Media-Kanal Twitter auf.

Zielsetzung bei Twitter-Werbung	Wichtigste Kampagnen-Kennzahlen	Kostenkennzahlen
Follower	Follower, CTR	Kosten pro Follower
Website-Klicks oder Conversions	Link-Klicks, CTR, Conversions, Conversion Rate	Kosten pro Link-Klick oder Kosten pro Conversion
Tweet-Interaktionen	Impressionen, Retweets, Replies, Follower, Tweet Likes, CTR	Kosten pro Tweet-Interaktion
App-Installationen oder erneute Interaktion mit der App	Installation einer App, CTR	Kosten pro App-Installation
Video-Aufrufe	Video-Aufrufe, durchschnittliche View-Dauer, Retweets, Replies, Tweet Likes	Kosten pro Video-Aufruf
Follower	Leads, CTR	Kosten pro Lead
Markenbekanntheit steigern	Impressionen, Reichweite, Frequenz	Kosten pro 1.000 Impressionen

Abb. 8: Übersicht Zielsetzungen, Kampagnen- und Kostenkennzahlen bei Twitter-Werbung^[5]

[1] Vgl. Zerres/Tscheulin/Israel, 2017, S. 180 ff.

[2] Vgl. Zerres/Tscheulin/Israel, 2017, S. 180.

[3] Vgl. Pein, 2018, S. 222 ff.; Kumar/Bezawada/Rishika/Janakiraman/Kannan, 2016.

[4] Vgl. Zerres, 2018.

[5] Vgl. Zerres/Litterst, 2017.