Mittelfristige Einsparpotenziale im Unternehmen identifi ... / 2.1 Kommunikationsstrategie evaluieren und anpassen

Kommunikationsstrategie überdenken

Vertriebswege und Preispolitik lassen sich mittelfristig kaum beeinflussen, da sie von den Gegebenheiten des Marktes und der Branche abhängen. Hier müssen sich die Unternehmen schnell anpassen, aktuell vor allem in Richtung des digitalen Marktes. Anders sieht es mit der Kommunikationsstrategie des Marketings aus. Anzeigen, Messeauftritte, Internetseiten oder Sponsoring von Sportveranstaltungen verursachen hohe Kosten. Um für die Zukunft Kosten zu senken, muss der Mix der genutzten Medien überdacht werden.

• Ist es sinnvoll, fast das gesamte Werbebudget auf ein Medium zu setzen und die anderen Möglichkeiten zu vernachlässigen? Ein gesunder Mix garantiert einen Mindesterfolg in der Kundenkommunikation auch bei nachlassender Nachfrage.
• Ist es sinnvoll, das Budget auf viele Medien aufzuteilen? Die Nachfrage des Unternehmens nach Werbeleistung wird gesplittet und dadurch reduziert. Für die Kosten pro Werbeeinheit kann es sinnvoll sein, das Budget zu bündeln und Mengenrabatte auszuhandeln.

Diese beiden gegenläufigen Empfehlungen zeigen, dass die Kostensenkungspotenziale sehr individuell verteilt sind. Erfolg bringt die individuelle Beschäftigung mit diesem Thema unter dem Gesichtspunkt der Kosten.

Eine kurzfristige Reduktion der Werbung, um kurzfristig Kosten zu sparen, bringt Erkenntnisse über das Verhalten der Kunden. Kommt es zu einem Effekt, der auf die veränderte Werbung zurückzuführen ist? Ändert sich am Verhalten der Kunden auch bei weniger Werbung nichts? Gleichgültig, ob ein Effekt festzustellen ist oder nicht – beide Erkenntnisse müssen zu einer angepassten, kostengünstigeren mittel- bis langfristigen Kommunikationsstrategie führen.

Eine andere Art der Anpassung der Kommunikationsstrategie ist notwendig, wenn krisenbedingt die Nachfrage das Angebot des Unternehmens übersteigt. Das kann z. B. der Fall sein, wenn Probleme in der Energieversorgung einen Produktionsstopp verursacht haben oder wenn Rohstoffe nicht verfügbar sind. Wird in solchen Fällen die Kommunikation unverändert weitergeführt, verpufft ein großer Teil der Wirkung. Die Aktivitäten müssen also heruntergefahren und an das neue Niveau angepasst werden. So können wesentliche Kosten eingespart werden.

Hinweis

Vertrautes prüfen

Wenn das Kaufverhalten sich ändert und Vertriebswege neu organisiert werden, hängen viele Unternehmen zu lange an vertrauten Aktivitäten. Die Kommunikationsstrategie muss so flexibel sein, dass sie sich schnell anpasst. Das ist auf Dauer kostengünstiger als die langfristige Festlegung auf einen Kommunikationskanal. Vor allem bei einem neu eingerichteten digitalen Vertriebsweg muss das Marketing auf die digitale Zielgruppe eingestellt werden. Die gegenüber traditionellen Kommunikationswegen geradezu revolutionären digitalen Möglichkeiten müssen genutzt werden, um die Zielgruppe auch zu erreichen. Gleichzeitig kann mit digitalem Marketing ein wesentlicher Kostenvorteil erreicht werden.