Prof. Dr. Rudolf Schrank, Dr. Thorsten Giesa
Zusammenfassung
Ziel von Portfolioanalysen ist es, ein ausgewogenes Portfolio zu entwickeln, um das Unternehmen abzusichern sowie Wachstum und Rentabilität zu gewährleisten.
Sie ermöglicht es, ein Portfolio, bestehend aus strategischen Geschäftseinheiten, Produktkategorien oder Kunden, in einer Matrix darzustellen und anhand der jeweiligen Positionierung Handlungsempfehlungen in Form von Normstrategien zu geben.
Relevanz und Nutzen von Portfolios werden anhand zweier Praxisbeispiele aus den Bereichen Strategie (GE-Matrix) sowie Vertrieb und Marketing (Kundenportfolio) verdeutlicht.
Anwendungstipps zur Vorgehensweise hinsichtlich der Auswahl und Gewichtung möglicher Kriterien für die Operationalisierung der Portfolioachsen auf Basis von Scoring-Modellen erleichtern die Übertragung auf das eigene Unternehmen.
Acht zentrale Hinweise für die praktische Anwendung der Portfoliotechnik schließen den Beitrag ab.
1 Das Konzept: Portfolioansätze im strategischen Controlling
Die Portfolioanalyse bildet ein zentrales Instrument im Strategieprozess. Dabei stellen Portfoliokonzepte in jedem Falle eine Vereinfachung der Realität dar. Gerade dies ist aber ihre Funktion! Eine komprimierte und daher notwendigerweise vereinfachte Darstellung der realen Situation ist für strategische Entscheidungen unumgänglich. Die "Zahlenfriedhöhe" des klassischen Rechnungswesens hingegen haben schon lange ausgedient.
Rolle im Strategieprozess
Im Folgenden werden Portfolios in einen Strategieprozess des Unternehmens eingeordnet. Nach einer kurzen methodischen Fundierung werden ausgewählte Portfoliokonzepte anhand konkreter Beispiele besprochen:
- Strategieportfolios
- Kundenportfolios
- Weitere Portfoliovarianten (Technologie-, Länder- und Qualitätsportfolios)
Auf Basis der Scoring-Methodik ist eine Vielzahl weiterer Portfolios denkbar, welche eine wichtige Rolle für die Meinungsbildung im Strategieprozess bilden. An dieser Stelle sei z. B. das Preis-Qualitätsportfolio genannt, welches den häufig vorhandenen "Trade-Off" zwischen Kosten, einem wettbewerbsfähigen Angebot und dem Marktpreis transparent darstellt. Abbildung 1 zeigt einen Strategieentwicklungsprozess entlang des Sanduhr-Modells.
Die Darstellung lehnt sich bewusst an die Logik des Prozesses an.
- Ausgehend von einer breiten Datenbasis entlang der Geschäftsfelder werden in der internen und der externen Analysephase die Daten interpretiert und erste Schlüsse gezogen.
- In der hier mit Phase III bezeichneten zusammenfassenden Analyse gilt es nun aber, die gesammelten Informationen so weit wie möglich zu verdichten. Hierzu dienen neben der klassischen SWOT-Analyse eben Portfoliokonzepte wie das BCG-Portfolio oder die GE-Matrix.
- Erst nach diesem Schritt kann aufgrund fokussierter, komprimierter Informationen eine Grundsatzentscheidung über die strategische Ausrichtung des Unternehmens getroffen werden.
Abb. 1: Struktur des Strategieprozesses
Einsatz von Portfolios in Strategiemeetings
In dieser entscheidenden Phase des Strategieprozesses geht von Portfoliokonzepten ein wichtiger Impuls aus. Vor der Strategiesitzung sollte das jeweilige Portfolio datenmäßig bereits vorbereitet sein. Dem strategischen Controller kommt dabei – ggf. neben dem Berater – die Rolle des "Hüters der Daten zu". Schritt für Schritt werden die einzelnen Kriterien des Portfolios besprochen bzw. evaluiert. Der große Vorteil hierbei ist, dass ein Wechselspiel zwischen vorhandenen Daten, persönlichen Einschätzungen des Managements und einer abschließenden Konsensbildung eine gemeinsame Ausgangsbasis schafft. Die vormals oft vorhandene Masse an Zahlen weicht einer gezielten, sinngebenden Darstellung, welche erste Rückschlüsse auf den folgenden Schritt, die Strategieformulierung, zulässt. Der Moderator kann durch die eingängige Darstellungsweise in einem dreidimensionalen Diagramm über Abteilungsgrenzen hinweg einen Konsens einfordern. Die Frage "Kann sich jeder mit dieser Darstellung einverstanden erklären?" gehört zwar zum Standardrepertoire bei Präsentationen, hat aber in diesem Falle erhebliche Auswirkungen:
- Gibt es keinen Konsens, wird in die Daten bzw. Bewertungsskalen zurückgesprungen, um verschiedene Einschätzung zu klären und auszuräumen.
- Wird das Portfolio verabschiedet, stellt es einen zentralen Meilenstein der Strategieentwicklung dar, welche sich optisch und inhaltlich in die Köpfe der Mitglieder des Strategieteams einprägt und in den folgenden Phasen des Prozesses immer wieder herangezogen wird.
Um dieses wichtige Instrument mit Leben zu füllen, werden im Folgenden Methodik und ausgewählte Ausprägungen dargestellt.
2 Methodik: Scoring auf Basis von Daten und Einschätzungen
Handlungsempfehlungen durch Normstrategien
Ziel von Portfoliotechniken im Rahmen des strategischen Controllings ist es, ein ausgewogenes Portfolio zu entwickeln, um das Unternehmen abzusichern sowie Wachstum und Rentabilität zu gewährleisten. Die Portfolioanalyse ermöglicht es dabei, ein Portfolio, bestehend aus strategischen Geschäftseinheiten, Produktkategorien oder Kunden, in einer Matrix darzustellen und anhand der jeweiligen Positionierung Handlungsempfehlungen in Fo...