Prof. Dr. Kai Wiltinger, Dr. Martin Wricke
Neben diesen Standardanalysen gibt es noch eine große Anzahl weiterer Analysen des Preiscontrollings. Beispielsweise ist beim Pricing für ein Neuprodukt die Preis-Absatz-Funktion zu analysieren, ggf. sind Wettbewerbspreise zu eruieren und evtl. ist eine Value Map zu erstellen.
3.1 Internationales Pricing stellt besondere Herausforderungen an das Preiscontrolling
Bei international tätigen Unternehmen kommt dem Preiscontrolling zusätzlich die Aufgabe zu, die (vorgegebenen) Preiskorridore zu überwachen und damit die Preislevels in unterschiedlichen Ländern zu steuern. Ziel ist es hier, die Preisunterschiede (auf Ebene des Nettopreises) so zu minimieren, dass grenzüberscheitende Geschäfte bzw. Grauimporte verhindert werden. Ein Maschinenbauunternehmen analysierte seine durchschnittlichen Nettopreise in Europa und stellte fest, dass die Preise um bis zu 54 % differierten. Neben den Grauimporten machten sich die Vertriebstöchter untereinander Konkurrenz und entfachten unbewusst einen internen Preiswettbewerb. Durch die Einführung und Kontrolle eines Preiskorridors konnten zudem die Preise signifikant erhöht werden. Das Ergebnis war eine Steigerung des Gewinns um mehrere Mio. EUR innerhalb des 1. halben Jahres nach Einführung des Preiskorridors.
Bei Kontraktverhandlungen mit Kunden ist deren gesamtes Kaufverhalten zu analysieren. Hier kann z. B. das Zahlungsverhalten oder die Kundentreue entscheidend sein. Darüber hinaus sollte das Preiscontrolling dem Vertrieb auch Informationen über die Einhaltung seiner bisherigen Kontraktverpflichtungen und Up-Sell-Potenziale bereitstellen. Allerdings sind dies sehr spezielle Analysen, die nur gelegentlich durchgeführt werden.
3.2 Implementierung des Preiscontrollings im Unternehmen
Bei der Implementierung des Preiscontrollings sollten Unternehmen sich zuerst auf einfache Standardanalysen konzentrieren. Zum einen muss zuerst das Bewusstsein beim Management und Vertrieb für das Preiscontrolling generiert werden. Zum anderen bedarf es eines gewissen Know-hows bei der Interpretation komplexerer Auswertungen. Häufig müssen auch erst neue Daten erhoben oder bestehende Daten für das Preiscontrolling aufbereitet werden.
Die Bereitstellung der relevanten Pricing-Daten ist ein zentrales Problem des Preiscontrollings. In vielen Unternehmen scheitert es oft an einem regelmäßigen Preiscontrolling aufgrund fehlender System- und Tool-Unterstützung. Liegt ein manueller Prozess zur Datenbeschaffung, Bereinigung, Transformation und Analyse vor, ist das Preiscontrolling eine zeitraubende Aufgabe.
Daher ist es sinnvoll, geeignete Analysesysteme zu etablieren, die den Prozess weitgehend automatisieren. Damit ist sichergestellt, dass die zur Verfügung stehende Zeit auf die Interpretation der Ergebnisse und nicht auf die Datenbereitstellung und -aufarbeitung verwendet wird. Je nach Größe des Unternehmens und Professionalität des Preismanagements reichen die Tools von einfachen Excel-Sheets bis hin zu integrierten Pricing-Softwarelösungen. Generell sollten Standard Analysen einfach und schnell durchzuführen sein. Daher ist hier eine IT-Lösung von Vorteil.
Die Frequenz des Preiscontrollings hängt entscheidend von der jeweiligen Zielsetzung ab. Je nachdem sind die Preisanalysen, -reports und -auswertungen täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise oder jährlich durchzuführen. Beispielsweise sind bei der Preisrealisierung und Unterstützung des Vertriebs bei der Preisverhandlung täglich Preisanalysen bereitzustellen. Bei der Kontrolle der Preis-Performance-KPIs (z. B. Marge oder Margenveränderung) reicht eine monatliche oder quartalsweise Erstellung. Zudem ist zwischen Standardauswertungen und speziellen Auswertungen im Preiscontrolling zu unterscheiden. Bei standardisierten Analysen erfolgt eine regelmäßige Wiederholung. Dagegen sind spezielle Untersuchungen wie z. B. für die Preissegmentierung ad hoc oder in großen Abständen durchzuführen.
3.3 Ein sinnvolles Pricing ohne Preiscontrolling ist nahezu unmöglich
Das Preiscontrolling als Start- und Endpunkt des Preisprozesses ist die Basis eines professionellen und nachhaltigen Preismanagements. Es stellt die benötigten Pricing-Informationen bereit. So lassen sich kurzfristig Pricing-Maßnahmen identifizieren und sog. Quick Wins realisieren. Diese helfen, den Ausbau des Preiscontrollings weiter zu finanzieren und vor allem das Bewusstsein für das Pricing bzw. das Preiscontrolling innerhalb des Unternehmens zu erhöhen.
Langfristig wird so eine bessere Entscheidungsgrundlage für das strategische und operative Pricing geschaffen. Durch Abweichungsanalysen, KPIs und Reports unterstütz das Preiscontrolling die Kontrolle und Überwachung der Preise, Preisvorgaben und Richtlinien. Ein frühzeitiges Eingreifen und Gegensteuern wird somit möglich. Schließlich stellt das Preiscontrolling eine effektive Steuerungshilfe für das Preismanagement im Allgemeinen und die Preisverhandlung im Speziellen dar.