Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern ... / 2 Marketingziele und Ableitung von Kennziffern

2.1 Ziele und Aktivitäten im Versandhandel

Das primäre Ziel eines Versandhandelshauses ist die Gewinnerzielung und damit der Erhalt des Unternehmens. Aus diesem primären Ziel lassen sich Unterziele ableiten. Diese Unterziele können beispielsweise in

• kurzfristige Handlungsziele,
• Abteilungsziele wie die des Marketings,
• mittelfristige und strategische Ziele

aufgeteilt werden.

Typische Marketing­aktionen

Der Kunde steht im Versandhandelsmarketing im Mittelpunkt. Ein wichtiges Marketingziel besteht darin, Kunden oder Interessenten aus Marketingaktionen zu gewinnen. Als typische Marketingaktionen gelten:

• der Versand von Katalogen oder Prospekten im Printbereich,
• Telefonmarketing,
• das Versenden von E-Mails,
• der Abverkauf von Produkten über einen Webshop,
• Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing – SEM). Beispiele: Einträge in Preissuchmaschinen oder Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen wie Google,
• Affiliate Marketing (Werbung auf einer Partnerseite im Internet).

2.2 Allgemeine Kennzahlen

Aus den Zielen lassen sich bereits allgemeine Kennzahlen ableiten:

• Anzahl Kunden/Neukunden/Interessenten,
• Anzahl der Neukunden = Maßzahl für die Attraktivität eines Unternehmens,
• Anzahl der Wiederbesteller = Maßzahl für Kundenbindung,
• Anzahl der Bestellungen (pro Periode/pro Kampagne/pro Kunde),
• Umsatz (pro Periode/pro Kampagne/pro Kunde),
• durchschnittlicher Auftragswert (Average Order Value – AOV),
• Aufwand für den Kunden als Kosten für Marketingkampagnen im Verhältnis zum Umsatz,
• Kosten für die Abwicklung einer Bestellung (Versand, Personal usw.),
• Einstandskosten für die verkauften Produkte,
• Responsequote (in %): Anzahl Reagierer × 100 / Gesamtzahl der Aussendungen^[1]

• Deckungsbeitrag

  • Umsatz einer Kampagne
  • Kosten der Kampagne
  • Produktkosten der verkauften Produkte,

• ROI:

  • Umsatz einer Kampagne (Summe Verkaufspreise Netto)
  • Kosten der Kampagne
  • Produktkosten der verkauften Produkte (Summe Einstandskosten netto)
  • Kosten, die für die Abwicklung des Auftrages anfallen.

Wenn diese Größen im Gesamtzusammenhang gesehen werden, lässt sich der Erfolg für ein Unternehmen beurteilen. Aus der Menge der zur Verfügung stehenden Kennzahlen wird eine Auswahl getroffen (Key-Performance-Indikatoren). Diese erfolgt im Hinblick auf die Unternehmensziele.

[1] Alternativ dazu kann die Responsequote auch als Anzahl Aufträge × 100 / Gesamtzahl der Aufträge gemessen werden.

2.3 Kennzahlen über Seitenzugriffe im E-Business

Bisher vorgestellte Kennzahlen werden über alle Vertriebskanäle hinweg gemessen. Darüber hinaus gibt es insbesondere für den Vertriebskanal E-Business spezifische Messgrößen.

Hits

Als Hit zählt jeder Aufruf einer einzelnen Datei auf einem Web-Server. Jede Seite enthält neben der eigentlichen HTML-Seite eine Kombination aus vielen Grafiken, Bildern oder Cascading Style Sheets^[1]. Diese werden als verschiedene Dateien dargestellt. Eine einzige Seite kann so allerdings 10 oder 100 Hits generieren.

Page Views (Seitenaufrufe oder Page Impressions)

Aussagekräftiger als die Hits ist es, die Seitenzugriffe auf eine komplette Seite zu messen. Aber auch bei den Page Views gibt es Einschränkungen in ihrer Brauchbarkeit. Sogenannte Frames bieten die Möglichkeit, innerhalb einer Seite Unterseiten zu erzeugen. Diese Unterseiten werden als Seitenaufruf gezählt, sobald der Nutzer die entsprechende Hauptseite aufgerufen hat.

Nachteile von Frames:

• Sie werden zum Teil von Suchmaschinen nicht gefunden,
• Von einer Seite verzweigende Links können durch Suchmaschinen nicht aufgerufen werden.
• Bookmarks werden nicht gesetzt.

Visits (Website-Besuche)

Während eines Besuchs (Visit) einer Website (Beispiel: www.inmac.de) können mehrere Seiten aufgerufen werden. Ein Besuch gilt als abgeschlossen, sobald ein Besucher wieder die Website verlässt. Im Prinzip wird diese Kennzahl als ein Indikator für Reichweite genutzt. Über die Zahl der wiederkehrenden Besucher sind Aussagen darüber möglich, wie attraktiv die entsprechende Website ist. Diese Messgröße sollte über eine längere Periode hinweg betrachtet und mit einer Vorperiode verglichen werden.

Steigt die Zahl der Besuche an, kann dies bedeuten:

• die gleiche Anzahl Besucher nutzt die Site öfter;
• mehr Besucher gelangen auf die Site.

Mit der Zahl der Besuche lässt sich leider noch nichts über deren Qualität aussagen. Beispielsweise ist damit nicht prüfbar, wie lange ein Besucher auf der entsprechenden Site verweilt.

Besucher (Visitors)

Die Zahl der Besucher wird für einen bestimmten Zeitrahmen gemessen. Ein einzelner Besucher kann dabei einer Website einen oder mehrere Besuche abstatten. Automatisierte Besuche zählen nicht als Besucher. Das können Besuche von Suchmaschinen oder sog. Sonden sein. Sonden überwachen die Verfügbarkeit der Website.

Als beste Möglichkeit, Besucher zu erfassen, werden Cookies gesehen. Das sind kleine Textdateien zu einer Website, die auf dem Computer des Anwenders gespeichert werden. Bei einem erneuten Besuch werden diese Cookies erkannt und eindeutig dem jeweiligen Benutzer zugewiesen.

Messungenauigkeiten ergeben sich durch Browser, die Cookies für die gleiche Seite verschieden speichern. Wenn der Nutzer eine...