Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern ... / 5 E-Mailing und Print-Mailing im Vergleich

E-Mail-Marketing bietet im Vergleich zum Print-Mailing einige Vorteile. Da wäre zunächst der Zeitfaktor = Aktualität der Erstellung.

Zeit von Erstellung bis Eintreffen beim Kunden:

• 2-4-seitiger Flyer ca. 10 Werktage,
• 640-Seiten-Katalog 3 bis 6 Monate (je nach Ressourcen),
• 2-Seiten-E-Mail ca. 2 bis 3 Werktage.

Da weder Material noch Portokosten entstehen, hat eine E-Mail-Kampagne eine niedrigere ROI-Schwelle. Der Schwerpunkt der Optimierung liegt mehr auf inhaltlichen Gesichtspunkten.

Nachteilig ist, dass nicht unbegrenzt Inhalte dargestellt werden können, ohne Gefahr zu laufen, den Betrachter zu "verlieren". Im E-Mail-Marketing sollte die wesentliche Botschaft bereits in den ersten 10 Zeilen enthalten sein. Diese werden konkret gelesen, anschließend wird mit den Augen nur noch gescannt. In einem Anschreiben zu einem Print-Mailing kann ein wichtiger Inhalt am Ende des Briefs erscheinen (PS-Zeile). Rezipienten am Bildschirm fällt es noch schwerer als dem Leser eines Prospekts, die Inhalte aufzunehmen. Daher sollten längere Absätze vermieden werden.

Positiv für das Medium E-Mail fällt ins Gewicht, dass Adressaten nur mit ihrer Erlaubnis angeschrieben werden dürfen. Damit ist der Empfänger i. d. R. auch am Inhalt der E-Mail interessiert. Erfahrungsgemäß gilt dies für regelmäßige Basiskampagnen nur in eingeschränktem Maße.^[1] Wichtigstes Element der E-Mail ist die Betreffzeile. Diese hat die Aufgabe, den Leser zum Öffnen der E-Mail zu bringen. Die Ziele im E-Mail-Marketing sind für den Distanzhandel vergleichbar denen eines Print-Mailings. In erster Linie sind dies die Generierung von Umsatz und die Kundenbindung^[2]. Neben der Vermittlung aktueller Inhalte kann dem Adressaten auch das Gefühl gegeben werden, zu einem exklusiven Leserkreis zu gehören.

Zur Neukundengewinnung sind aufgrund rechtlicher Einschränkungen Print-Mailings besser geeignet als E-Mails.

Speziell im E-Business finden häufig Kennziffern Verwendung, die eine kurzfristige, aktionsbezogene Betrachtungsweise widerspiegeln. Ziel muss es sein, auch Kennziffern in das Marketing-Controlling zu integrieren, die einen umfassenderen Blick auf den Kunden zulassen. Eine Conversion-Quote sagt noch nichts über die weitere Behandlung der Kunden aus, die hinter dieser Conversion-Quote stehen. Insofern bieten sich Ansätze zur Optimierung an, die ihren Ursprung im klassischen Distanzhandel haben.^[3]

Analysewerkzeuge

Mittlerweile existieren sogar mächtige E-Mail-Tools wie Optizen, die es erlauben, den Kunden individuell zu betrachten. Alles ist messbar geworden? Nein keineswegs: Distanzhändler, die crossmedial Produkte anbieten, haben oft Schwierigkeiten mit der Erfolgsmessung einzelner Kanäle. Denn wie lässt sich beurteilen, wie erfolgreich eine Print-Kampagne oder ein E-Mail war, wenn in beiden Medien das gleiche Produktangebot vorlag?

• Fingerzeige können unterschiedliche Landing pages geben, die zur Bestellabwicklung angeboten werden.
• Existiert eine Bestellabwicklung per Telefon, kann dort die Quelle der Information nachgefragt werden.
• Auch Kundenbefragungen ermöglichen es, Bestellwege und Einflussfaktoren der Bestellung herauszufiltern.
• Außerdem könnten für die Produkte medienspezifische Produktnummern vergeben werden.

Unterschiedliche Preise sind eher weniger zu empfehlen, da Kundenbeschwerden im Falle des höheren Preises vorprogrammiert sind.

Sonderfall B2B

Und wie soll beispielsweise der Erfolg im B2B-Bereich gemessen werden? Gesetzt den Fall, es handelt sich um ein größeres Unternehmen mit einem zentralen Einkauf. Wenn nur der Einkäufer bestellen darf, wird bei einer Responseanalyse i. d. R. nur dieser, nicht jedoch der Auslöser der Bestellung in der Fachabteilung erfasst. Die Quote Besteller/Gesamtzahl der Kontakte liegt also sehr niedrig. Die Nichtreagierer werden unter Umständen nicht mehr kontaktiert. In diesem Fall sollten die bereits bekannten Kennziffern wie Umsatz oder Deckungsbeitrag pro Besteller um Kennziffern auf Firmen- oder Standortbasis erweitert werden.

Über Kennziffern wie

• Deckungsbeitrag pro Firma
• Anzahl der Besteller pro Firma/Anzahl der gesamten Werbekontakte pro Firma

kann eine bessere Bewertung der Marketingaktion erfolgen.

Die Anzahl der Besteller pro Firma im Vergleich zur Anzahl der Nichtbesteller bzw. Werbekontakte lässt auch Rückschlüsse auf etwaige zentrale Strukturen zu. Für das E-Business bedeutet das jedoch, dass über die E-Mail-Adresse hinaus noch weitere Daten auf Firmenebene erhoben werden sollten. Als Endprodukt kann eine Firmenscoring-Karte stehen.

[1] Hinweis: Beispielsweise erreichen die Kampagnen in Beispiel 2 auch nur niedrige Conversion, die im Printbereich eher für reine Neukunden-Mailings gelten.

[2] Kundenbindung: durch Ankündigung besonderer Events, Versand von White papers zu bestimmten Themen.

[3] Siehe Kapitel 3.3.4.