Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern und Stellschrauben im Distanzhandel

Zusammenfassung

Das stetige Wachstum des Internethandels beeinflusst in immer stärkerem Maße Marketing und Vertrieb und damit auch das Marketing-Controlling.

Neben den typischen Basis-Kennzahlen muss der Controller zunehmend spezifische Kennzahlen berücksichtigen. Diese machen den Handel im Internet messbar. In dem Beitrag werden die klassischen wie auch die "neuen" Kennzahlen ausführlich beschrieben.

Der klassische Weg der Kundenansprache, das Print-Mailing, hat seine Bedeutung jedoch noch nicht verloren. Es bildet gewissermaßen das Pendant zum E-Mailing.

Die klassische Form des Print-Mailings wird in diesem Beitrag mit ihren Kennzahlen und Kosten dem E-Mailing gegenübergestellt. Dazu werden zwei ausführliche Praxisbeispiele durchgerechnet und die Ergebnisse interpretiert. Eine Excel-Anwendung erleichtert das Nachvollziehen der Beispiele.

1 Aktuelle Marktsituation im Distanzhandel

Der Versandhandel ist nicht an räumliche Nähe zu Kunden gebunden, er agiert – wie der Name schon sagt – über die Distanz. Zum Distanzhandel gehören:

• der reine Internethandel,
• der "klassische Versandhandel", der sich mehrerer Kontaktkanäle bedient,
• Tele-Shops,
• M-Shops, die das Handy als Geschäftsplattform nutzen.

Aktuelle Entwicklung

Der klassische Versandhandel konnte im Jahre 2009 53,3 % seines Umsatzes über das Internet abwickeln. Er nimmt im Distanzhandel die erste Position in der Umsatzstatistik mit 16,1 Mrd. EUR ein. Ihm folgt der reine Online-Handel mit 5,8 Mrd. EUR. Die Ebay-Powerseller als drittstärkste Kategorie setzten immerhin noch 2,13 Mrd. EUR um. In diese Betrachtung nicht eingeschlossen sind die Umsätze des B2B-Handels sowie die C2C-Umsätze (Beispiel: Ebay-Privatanbieter).^[1]

Dennoch spielt der gedruckte Katalog noch eine große Rolle für den klassischen Versandhandel. Denn 67 % der Kunden nutzen vor der Bestellung eines Produkts einen Printkatalog.

[1] Pressemitteilung des BVH vom 2.2.2010 auf der Grundlage der Studie "Distanzhandel in Deutschland", durchgeführt von TNS Infratest. Quelle: http://www.versandhandel.org.

2 Marketingziele und Ableitung von Kennziffern

2.1 Ziele und Aktivitäten im Versandhandel

Das primäre Ziel eines Versandhandelshauses ist die Gewinnerzielung und damit der Erhalt des Unternehmens. Aus diesem primären Ziel lassen sich Unterziele ableiten. Diese Unterziele können beispielsweise in

• kurzfristige Handlungsziele,
• Abteilungsziele wie die des Marketings,
• mittelfristige und strategische Ziele

aufgeteilt werden.

Typische Marketing­aktionen

Der Kunde steht im Versandhandelsmarketing im Mittelpunkt. Ein wichtiges Marketingziel besteht darin, Kunden oder Interessenten aus Marketingaktionen zu gewinnen. Als typische Marketingaktionen gelten:

• der Versand von Katalogen oder Prospekten im Printbereich,
• Telefonmarketing,
• das Versenden von E-Mails,
• der Abverkauf von Produkten über einen Webshop,
• Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing – SEM). Beispiele: Einträge in Preissuchmaschinen oder Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen wie Google,
• Affiliate Marketing (Werbung auf einer Partnerseite im Internet).

2.2 Allgemeine Kennzahlen

Aus den Zielen lassen sich bereits allgemeine Kennzahlen ableiten:

• Anzahl Kunden/Neukunden/Interessenten,
• Anzahl der Neukunden = Maßzahl für die Attraktivität eines Unternehmens,
• Anzahl der Wiederbesteller = Maßzahl für Kundenbindung,
• Anzahl der Bestellungen (pro Periode/pro Kampagne/pro Kunde),
• Umsatz (pro Periode/pro Kampagne/pro Kunde),
• durchschnittlicher Auftragswert (Average Order Value – AOV),
• Aufwand für den Kunden als Kosten für Marketingkampagnen im Verhältnis zum Umsatz,
• Kosten für die Abwicklung einer Bestellung (Versand, Personal usw.),
• Einstandskosten für die verkauften Produkte,
• Responsequote (in %): Anzahl Reagierer × 100 / Gesamtzahl der Aussendungen^[1]

• Deckungsbeitrag

  • Umsatz einer Kampagne
  • Kosten der Kampagne
  • Produktkosten der verkauften Produkte,

• ROI:

  • Umsatz einer Kampagne (Summe Verkaufspreise Netto)
  • Kosten der Kampagne
  • Produktkosten der verkauften Produkte (Summe Einstandskosten netto)
  • Kosten, die für die Abwicklung des Auftrages anfallen.

Wenn diese Größen im Gesamtzusammenhang gesehen werden, lässt sich der Erfolg für ein Unternehmen beurteilen. Aus der Menge der zur Verfügung stehenden Kennzahlen wird eine Auswahl getroffen (Key-Performance-Indikatoren). Diese erfolgt im Hinblick auf die Unternehmensziele.

[1] Alternativ dazu kann die Responsequote auch als Anzahl Aufträge × 100 / Gesamtzahl der Aufträge gemessen werden.

2.3 Kennzahlen über Seitenzugriffe im E-Business

Bisher vorgestellte Kennzahlen werden über alle Vertriebskanäle hinweg gemessen. Darüber hinaus gibt es insbesondere für den Vertriebskanal E-Business spezifische Messgrößen.

Hits

Als Hit zählt jeder Aufruf einer einzelnen Datei auf einem Web-Server. Jede Seite enthält neben der eigentlichen HTML-Seite eine Kombination aus vielen Grafiken, Bildern oder Cascading Style Sheets^[1]. Diese werden als verschiedene Dateien dargestellt. Eine einzige Seite kann so allerdings 10 oder 100 Hits generieren.

Page Views (Seitenaufrufe oder Page Impressions)

Aussagekräftiger als die Hits ist es, die Seitenzugriffe auf eine komplette Seite zu messen. Aber auch bei den Page Views gibt es Einschränkungen in ihrer Brauchba...