Beispiel 1
Im Folgenden sollen aus Controller-Sicht in Kurzform die Aufbereitung und die Analyse eines typischen Printmedium näher beleuchtet werden:
- Druck und Versand eines Katalogs mit 640 Seiten + 4 Seiten Umschlag.
- Auflage: 80.000 Exemplare; 4/4 fbg. (das bedeutet: Vorder- und Rückseite eines Blatts werden auf der Basis von 4 Farben bedruckt); Papierqualität: 80g/m², LWC-aufgebessert, glänzend.
3.1 Kostenfaktoren
Die Kostenfaktoren für den Versand eines Katalogs lassen sich grob wie folgt einteilen:
- Kreativ- oder Produktionskosten: Kreativ- oder Produktionskosten sind die Kosten, die der Katalog in der Entstehung vor dem Druck verursacht. Hierunter werden beispielsweise Agenturkosten oder Kosten für Bildmaterial gerechnet.
- Personalkosten: Ist eine interne Abteilung mit der Produktion betraut, fallen entsprechende Personalkosten an. In diesem Beispiel werden Personalkosten von der Marketingseite her nicht betrachtet.
- Einrichtkosten: Einrichtkosten werden in festen EUR-Beträgen angegeben. Sie enthalten die Kosten bis zur Erstellung des ersten verwendbaren Katalogteils. So müssen beispielsweise Druckplatten für den Katalog erstellt werden. Die Zahl der Druckplatten ist abhängig von den zum Einsatz kommenden Maschinen.
- Druckkosten: Druckkosten entstehen beim Druck eines Katalogs oder eines anderen Printmediums.
In der Regel wird ein Katalog mit dem hier vorgestellten Umfang im Rollen-Offset-Verfahren hergestellt. Kleinere Maschinen drucken 8, 16 oder 32 Seiten pro Arbeitsgang. Größere sind in der Lage, 48, 64 oder 72 Seiten auf einmal zu bedrucken.
Für einen kostengünstigen Druck wird die Maschine ausgewählt, die die wenigsten "Arbeitsgänge" benötigt. Allerdings gibt es kaum eine Druckerei, die die ganze Bandbreite der Rollen-Offset-Maschinen ihr Eigen nennt. Insofern sollte man bei der Wahl des Dienstleisters auch immer den vorhandenen Maschinenpark berücksichtigen.
Im Beispiel 1 würde die optimale Anzahl von Arbeitsgängen mit dieser Kombination erreicht:
- 8 × 72 Seiten + 1 × 64 Seiten.
3.1.1 Einrichtkosten
Die Einrichtkosten im Einzelnen:
| Kostenart |
Betrag für Beispiel 1 |
| Erstellung von Druckplatten für den Umschlag |
320 EUR |
| Erstellung von Druckplatten für den Inhalt |
8.000 EUR |
| Bogenmaschine Umschlag |
280 EUR |
| Rollenmaschine Inhalt |
5.900 EUR |
| Klebebinder |
400 EUR |
| Papier Umschlag |
150 EUR |
| Inhalt |
10.430 EUR. |
| Gesamtsumme Einrichtkosten |
25.480 EUR |
3.1.2 Druckkosten
Der Fortdruck enthält den variablen Anteil der Katalogerstellung. Die Kostenangaben erfolgen auf der Basis von je 1.000 Exemplaren (dargestellt als o/oo). Hierunter fallen:
| Kostenart |
Betrag für Beispiel 1 |
| Umschlagdruck: 9 EUR o/oo |
720 EUR |
| Druck Inhalt: 230 EUR o/oo |
18.400 EUR |
| Farbe: 121 EUR o/oo |
9.680 EUR |
| Klebebinder: 75 EUR o/oo |
6.000 EUR |
| Papier Umschlag: 150 EUR o/oo |
3.120 EUR |
| Papier Inhalt: 1.408 EUR o/oo |
112.640 EUR |
| Druckkosten Beispiel 1 |
150.560 EUR |
3.1.3 Kosten für Lettershop und Versand
Lettershop
Die Kosten des "Lettershop" bestehen aus EDV-Arbeiten, Portooptimierung, Einschweißen, Adressierung und Versand des Printmediums als Infopost.
- 120 EUR o/oo Kosten Verarbeitung: 9.600 EUR
Porto
Portokosten: 2,40 EUR pro Stück bei einem Gewicht über 1.000 g und einem Versand über alternative Postanbieter (Basiskalkulation ohne Abzüge von Rabatten). Daraus ergeben sich Versandkosten von 192.000 EUR.
3.1.4 Gesamtkosten
Die Gesamtkosten für 80.000 Kataloge ergeben sich wie folgt:
| Einrichtungskosten |
25.480 EUR |
| Druckkosten |
150.560 EUR |
| Lettershop- und Versandkosten |
201.600 EUR |
| Summe |
377.640 EUR |
| Kosten/Katalog |
4,72 EUR |
Die kalkulierten Kosten für einen Katalog belaufen sich damit auf 4,72 EUR.
3.2 Erfolgsfaktoren und Key-Performance-Indikatoren am Beispiel 1
KPI zu Beispiel 1
Für das beschriebene Beispiel 1 lassen sich die folgenden Key-Performance-Indikatoren ermitteln:
| Bearbeitungskosten pro Auftrag |
11 EUR |
| Anzahl Bestellungen innerhalb des Gültigkeitszeitraums für den Katalog |
11.216 |
| Anzahl Wiederbesteller |
3 421 |
| Anzahl neue Besteller |
1 816 |
| Durchschnittlicher Auftragswert |
448 EUR |
| Responsequote als Zahl der Aufträge/Katalogmenge |
14,0 % |
| Nettoumsatz |
5.024.768 EUR |
| Summe Einstandskosten netto |
4.472.043 EUR |
| Nettoumsatz – Einstandskosten |
552.724 EUR |
| Produktmarge in Prozent = (Nettoumsatz – Summe Einstandskosten netto) / Nettoumsatz |
11 % |
| Marketingkosten der Kampagne |
377.640 EUR |
| Deckungsbeitrag: +5.024.768 – 4.472.043 – 377.640 = |
175.084 EUR |
| ROI = 175.084 EUR – (11.216 Bestellungen × 11 EUR) |
+51.708 EUR |
3.3 Optimierungsansätze für die Praxis
Bewertung des Ergebnisses
Um Optimierungspotenzial zu finden, sollten zunächst gleiche Medien miteinander verglichen werden. Die Responsequote von 14 % in Beispiel 1 stellt keinen schlechten Wert im IT-Versandhandelsbereich dar. Das Ergebnis schwankt üblicherweise in Abhängigkeit von dargestellten Produkten und der angesprochenen Zielgruppe. Je nach Anteil potenzieller Neukunden geht der Wert zurück. Eine Quote von > 5 % wäre für den Versand an Neukunden bereits ein sehr gutes Ergebnis.
Die erzielte Marge von 11 % ist mitverantwortlich dafür, dass der ROI so niedrig ausfällt. Insofern wären Überlegungen hinsich...