Bewertung des Ergebnisses
Um Optimierungspotenzial zu finden, sollten zunächst gleiche Medien miteinander verglichen werden. Die Responsequote von 14 % in Beispiel 1 stellt keinen schlechten Wert im IT-Versandhandelsbereich dar. Das Ergebnis schwankt üblicherweise in Abhängigkeit von dargestellten Produkten und der angesprochenen Zielgruppe. Je nach Anteil potenzieller Neukunden geht der Wert zurück. Eine Quote von > 5 % wäre für den Versand an Neukunden bereits ein sehr gutes Ergebnis.
Die erzielte Marge von 11 % ist mitverantwortlich dafür, dass der ROI so niedrig ausfällt. Insofern wären Überlegungen hinsichtlich einer Änderung des Produktmixes zugunsten höhermargiger Produkte sinnvoll.
Printkataloge selbst werden auch immer mehr in ihrer Wirksamkeit durch das Internet und die damit gegebene bessere Preistransparenz eingeschränkt. Andererseits sind sie nach wie vor ein Instrument, um ein großes Produktportfolio darzustellen. Viele Kunden ziehen das haptische Erlebnis eines Katalogs für die Produktauswahl dem Internet vor. Der Bestellvorgang wird dann oft auf elektronischem Weg ausgelöst.
Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen sind im jeweiligen Fall Alternativen in Erwägung zu ziehen.
3.3.1 Kontaktfrequenz und Umfang verändern
Prüfung des Katalogzyklus
Infrage kommt beispielsweise eine Verringerung der Frequenz: statt 4 Katalogen pro Jahr 2 Kataloge oder gar nur noch einen? Dazu sollte der Katalog noch stärker in Richtung Nachschlagewerk positioniert werden.
Prüfung des Mediums: Katalog oder Prospekt
Soll die Kontaktfrequenz erhalten bleiben, bieten sich zielgerichtete Mailings an. Zielgerichtet bedeutet: Mit einer bestimmten Auswahl an Inhalten wird eine durch bestimmte Merkmale eingegrenzte Zielgruppe kontaktiert. Die Mailings können die Form von kleineren Prospekten oder Selfmailern annehmen.
Im B2B-Bereich sind Einkaufsfunktionen oft auf bestimmte Produktkategorien beschränkt. Der IT-Leiter ist für die Beschaffung von Hardware zuständig, das Sekretariat kauft Druckerzubehör ein. Beide benötigen keinen Katalog, der außer Hardware und Druckerzubehör weitere IT- oder Supplies-Bereiche enthält.
3.3.2 Prospekt statt Katalog
Infrage kommt auch der Einsatz eines 8-seitigen Prospekts, 4/4-farbig, Auflage 80.000, Papier 80g, Format A4, gefalzt auf DIN lang. Diese Spezifikationen würden zunächst bedeuten, dass das Gewicht des Mailings in den Bereich der 20-g-Marke fällt. Das ist von den Portokosten her eine wichtige Grenze, weil sie die niedrigste Schwelle bezeichnet: Bis zu einem Gewicht von 20 g und Länge von 23,5cm sowie einer Breite von 12,5cm bei einer Dicke von maximal 0,5cm wird nur eine Gebühr von 25 ct fällig.
Für den Prospekt fallen bei einer Auflage von 80.000 Stück folgende Kosten an:
| Standardkosten |
Kosten für Beispiel 2 |
| Druck: 54 EUR o/oo |
4.320 EUR |
| Verarbeitung: 45 EUR o/oo |
3.600 EUR |
| Porto: 0,25 ct pro Stück |
20.000 EUR |
| Kosten Prospekt gesamt |
27.920 EUR |
Vorteile bei Kosten, Nachteile beim Ertrag
Ein 8-seitiger Prospekt kann selten das gleiche Ergebnis wie ein wesentlich dickerer Katalog erzielen. Vom Kostengesichtspunkt her ist der Prospekt eine Überlegung wert.
Vergleich Prospekt – Katalog
Die Produktmarge und die Kosten je Auftrag bleiben annähernd konstant. Der durchschnittliche Auftragswert reduziert sich um ca. ein Drittel auf 300 EUR im Fall des Prospekts, da weit weniger Cross- und Up-Selling-Potenzial vorliegen.
Beispiel Katalog
Frage: Bei wie vielen Aufträgen kann die Gewinnschwelle (Deckungsbeitrag = 0) erreicht werden? Rechnung:
X Aufträge = 377.640 EUR / (448 EUR AOV × 11 % Produktmarge).
Die Gewinnschwelle wird beim Katalog bei einer Responsequote von 9,6 % = 7.664 Aufträgen erreicht.
Beispiel Prospekt
X Aufträge = 27.920 EUR / (300 EUR AOV × 1,1 % Responsequote).
Die Gewinnschwelle wird beim Prospekt bei 847 Aufträgen erreicht, das entspricht einer Responsequote von 1,1 %.
3.3.3 Senkung der Portokosten
Im Printbereich spielen die Portokosten eindeutig die größte Rolle. Diese sind von Gewicht und Format des jeweiligen Printmediums abhängig. Gerade bei Versandmengen > 4.000 Stück und einem Gewicht > 100 g/Stück können Dienstleister wie Prime mail oder TNT Alternativen zur Post sein. Viele alternative Dienstleister decken mittlerweile ca. 90 % des Bundesgebiets ab.
Ein anderer Weg zur Portoeinsparung kann in der Wahl einer niedrigeren Papiergrammatur liegen. Im Bereich Infopost (Dienstleister Deutsche Post) müssen zwischen 100 und 1.000 g je weiteres Gramm 0,046 ct hinzugerechnet werden. Niedrigeres Papiergewicht bedeutet auch gleichzeitig niedrigere Papierkosten. Der Papierpreis wird in EUR je Tonne abgerechnet. Oft kommt es vor, dass schweres Papier einen niedrigeren Preis pro Tonne aufweist. Das Gesamtgewicht des verarbeiteten Papiers liegt bei einem 80-g-Papier aber um ca. 1/3 höher als bei einem 60-g-Papier! Deshalb sind dort die Kosten trotz eines niedrigeren Grundpreises je t wesentlich höher.
Im Beispiel 1 Katalog schlagen die Papierkosten mit insgesamt 126.340 EUR zu Buche. Weicht man auf 60-g-Papier a...