4.1 Kosten
Alternativ zum oben beschriebenen Beispiel kommt die Durchführung der geplanten Kampagne auf Basis eines E-Mailings infrage. In diesem Fall entfallen Porto- und Materialkosten. Bei der Erstellung einer E-Mail-Kampagne sind folgende Kosten möglich:
- Agenturkosten für die Erstellung
- Personalkosten
- Serverkosten
- Kosten für das E-Mail-Tool.
Agenturkosten schwanken in Abhängigkeit von der gestellten Aufgabe stark. Als durchschnittliche Konditionen für eine E-Mail-Kampagne an 10.000 Empfänger werden 5.700 EUR genannt. Diese Zahl basiert auf der Annahme, dass keine eigenen Adressen für den Versand eingesetzt werden. Darin enthalten sind:
- Kosten für die Erstellung einer Seite: 150 – 500 EUR
- Versand zwischen 10 und 25 EUR o/oo (pro Tausend E-Mails)
- Anmietung von Adressen zwischen 450 und 800 EUR o/oo.
Die Kosten für den Kauf eines E-Mail-Tools, das weiterreichende Analysen erlaubt, liegen zwischen 20.000 und 70.000 EUR. Bei eigenen Zielgruppen und interner Produktion gehen i. d. R. nur die Kosten pro Auftrag in die Erfolgsrechnung mit ein.
4.2 Erfolgsfaktoren und Key-Performance-Indikatoren an einem Beispiel
Beispiel 2
Kampagne 1 und 2 sind Beispiele für einen Newsletter-Versand im B2B-Bereich. In Kampagne 2 war in den Newsletter ein Gewinnspiel integriert. Der Focus des Produktangebots lag in Kampagne 2 auf dem Zubehörbereich, in Kampagne 1 auf dem Hardwarebereich.
| |
Kampagne 1 |
Kampagne 2 |
| Versandmenge |
76.000 |
100.000 |
| Zustellrate |
97 % |
99 % |
| Öffnungen |
13.680 |
13.000 |
| Öffnungsrate |
18 % |
13 % |
| Anzahl Clicks (unique) |
1.650 |
2.470 |
| CTOR (Click to open rate) |
12 % |
19 % |
| Anzahl Aufträge (Order) |
264 |
124 |
| CVRTOR (Conversion rate to Order) |
1,9 % |
1 % |
| CVRC (Conversion rate to Clicks) |
16 % |
5 % |
| CVR (Conversion rate to sent out) |
0,35 % |
0,12 % |
| Umsatz |
94.512 EUR |
24.924 EUR |
| AOV (Average order value) |
358 EUR |
201 EUR |
| Marge |
11.341 EUR |
11.964 EUR |
| Deckungsbeitrag per Order |
43 EUR |
96 EUR |
4.3 Optimierungsansätze für die Praxis
Bewertung des Ergebnisses
Kennzahlen und KPIs sollten Vergleichsmöglichkeiten (Zielgruppen, Inhalt) bieten und über einen längeren Zeitraum gemessen werden. Nur so lassen sie sich seriös bewerten. Zusätzlich zur Erfassung der KPIs ist es auch noch möglich, Detailanalysen innerhalb der einzelnen E-Mail-Links vorzunehmen. So können beispielsweise Pfadanalysen für Links durchgeführt werden.
4.3.1 Deutliche Unterschiede zwischen den Kampagnen
Auffällig an Kampagne 1 und 2 ist die Diskrepanz zwischen den Kennziffern Öffnungsrate, Click to open rate und Conversion rate. Da es sich um merkmalsgleiche Zielgruppen handelt, wird die Öffnungsrate als Kennziffer mit bewertet. Die Differenz des AOV (Average order value) kann durch das offerierte Produktportfolio zustande kommen. Offensichtlich konnte die Betreffzeile in Kampagne 1 die Aufmerksamkeit der Adressaten eher wecken. Oder hat ganz einfach eine bessere Zielgruppenauswahl stattgefunden? Doch eine bessere Zielgruppenauswahl lässt sich anhand der Folgekennziffer Click to open rate (CTOR) nicht feststellen. Im Gegenteil, die CTOR ist bei Kampagne 2 wesentlich höher als bei Kampagne 1. In dem Fall wurde die Zielgruppe jedoch nicht als signifikant besser eingestuft. Grund für die höhere CTOR in Kampagne 2 war ein Verstärker in Form eines Gewinnspiels.
Die Reaktionskette Öffnungsrate – CTOR – CVRTOR kann in einer Trichterform analysiert werden. Je nach Trichterform sind schnell Schwachstellen zu erkennen. Beispielsweise, wenn der Hals des Trichters direkt von einer breiten Form in einen schmalen "Stiel" übergeht.
4.3.2 Betrachtung nach der AIDA-Formel
Übertragen auf die seit Langem bekannte AIDA-Formel aus dem Marketing hat Kampagne 1 mehr Aufmerksamkeit erhalten (Zahl der Öffnungen). Im weiteren Verlauf zeigen sich Mängel der Kampagne 1 bei der Klickrate. Das Thema oder Angebot entspricht in Kampagne 2 auf den ersten Blick eher den Erwartungen des Adressaten. Um das Interesse eines Besuchers zu messen, sollte auch noch die Absprungrate gemessen werden. D = Desire wäre erfassbar über die Besuchszeit oder die Zahl der betrachteten Seiten zu einem Thema. Die Conversion schließlich steht für Action.
Diese lag in Kampagne 2 weit unter dem Wert für Kampagne 1. Durch das Gewinnspiel konnten offensichtlich nicht mehr Besucher zum Kauf angeregt werden. Daran können allerdings auch Brüche in der Kommunikation verantwortlich sein. Kommt es zu erkennbaren Brüchen in der Reaktionskette ist zu analysieren,
- ob technische Mängel (Links laufen ins Leere) vorliegen oder
- ob bestimmte Erwartungen des Kunden nicht erfüllt wurden (interessantes Produkt, zu hoher Preis, als Neuheit angekündigtes Produkt existiert bereits länger beim Wettbewerber).
4.3.3 Vergleichsmöglichkeiten zum Print-Mailing
Im E-Mail-Marketing wird sehr häufig mit der Kennziffer CVRC gearbeitet, um den Erfolg einer Kampagne herauszustellen. Dieser Prozentsatz ist weit höher als der Erfolg, gemessen in Relation zur Versandmenge. Um Conversion-Quoten auch zum Printbereich vergleichen zu können, sollte also die Conversion-Quote als Anzahl Orders / Versandmenge berechnet werden.
4.3.4 Maßnahmen für bessere Ergebnisse
Kampagne 1 und 2 betreffen eine "normale", regelmäßige Kundenkommunikation. Am Verhalten der Kunden ausgerichtete Mai...