Jutta Hobbelhagen, Christine Hiss
Interessen oder Bedürfnisse der Kunden herauskristallisieren
Um die Wandlungsquoten und Wandlungszeiten zu optimieren ist es für den Vertrieb jedoch wichtig, die Leads mit den besten Potenzialen zu erkennen und sich auf diese zu fokussieren – und den Rest zum "Warmhalten" möglichst wieder abzugeben. Neben den oben genannten Kenngrößen sind jetzt auch weitere Informationen und Erkenntnisse zu den Kunden wichtig – um zielgerecht Kundenbedürfnisse zu erkennen und darauf Antworten anzubieten.
Abb. 3: Harte Fakten zum Kunden und sein Verhalten sollten in Kundencharakterisierungen einfließen
Kundengruppen und Kennzahlen zu Interesse / Aktivität übereinanderlegen
Eine solche Matrix erlaubt Ihnen recht schnell zu erkennen:
- Aus welchen Kundensegmenten die interessanten Kontakte kommen?
- Passen die Kundengruppen, die Sie hier sehen zu den Kundengruppen, die Sie ansprechen wollen?
Kundengruppen und Kennzahlen zu Interesse / Aktivität überlagern
Jetzt geht es darum, nicht nur zu erkennen, ob Interesse da ist, sondern ob man auch mit einem vertretbaren Aufwand Erfolge erzielen kann bzw. es Chancen gibt, einen Interessenten zum Kunden zu machen. Mit einfachen Kennzahlen kann man hier gut weiterkommen – komplexe Rechenregeln liefern hier oft nur scheinbar genaue Werte. Diese Kennzahlen können z. B. hinzugezogen werden, um Maßnahmen im Lead- und Opportuntiy-Funnel zu bewerten:
| Kennzahlen |
|
Berechnung |
|
Kommentar |
| Cost per Lead bzw. Cost per Opportunity |
= |
Anzahl Leads/Opportunities in einem bestimmten Zeitraum |
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Schaut man sich nicht nur Durchschnittswerte an, sondern auch ab und an mal die Extreme, zeigen sich oft die kritischen Punkte am besten. |
| Summe Kosten für die Kanäle aus denen die Leads / Opportunities kamen |
Conversion-Rate (Opportunity zu Kunde) |
= |
Anzahl gewonnene Kunden in einem Zeitraum |
|
Ähnliches gilt hier. Gibt es auffällige Werte? Dann diese genauer anschauen, dort finden sich meist Prozessschritte, die eine Conversion also die Umwandlung in einen Kunden verhindern Analog kann man natürlich auch Lead zu Opportunity als Conversion-Rate berechnen bzw. Lead zu Kunde. Hier ist die Fragestellung eher – wo liegt der Fokus? |
| Summe der Opportuninties (jeweils des einzelnen Kanals, aus dem Leads kamen) |
| Cost per Order |
= |
Anzahl Orders in einem Zeitraum |
* 1000 |
Die Kennzahl wurde hier abhängig von dem Vorhandensein von LEADS definiert. Damit sind die Kosten für Leadgenerierung hier nicht berücksichtigt. Insbesondere wenn das Geschäftsmodell es ermöglicht, dass ein Kunde mehrfach als LEAD vorhanden ist (aus unterschiedlichen Quellen, mit mehreren Themen) vermeidet man die Diskussion, ob man hier alle Kosten für alle Leadkanäle einrechnen muss oder nur für einen. Die Kombination aus Cost per Order und z. B. Cost per Lead auf Channel Ebene zeigt kritische Channels sehr gut auf. |
| Summe Kosten, die zwischen Lead und Order aufgelaufen sind |
| Cost per 1.000 Euro Umsatz |
= |
Cost/Order * Orders |
* 1000 |
Wieviel "kosten" 1.000 Euro Umsatz? Heruntergebrochen auf z. B. Kanäle oder Kundengruppen eine gute Größe um den Conversionprozess zu monitoren. |
| Summe realisierter Umsatz |
| Erwarteter Umsatz pro Produkt (Am besten je Kundengruppe) |
= |
Summe realisierte Umsätze |
|
Wieviel "kosten" 1.000 Euro Umsatz? Heruntergebrochen auf z. B. Kanäle oder Kundengruppen eine gute Größe um den Conversionprozess zu monitoren. |
| Anzahl verkaufte Produkte |
| Erwarteter Umsatz pro Kunde (Am besten differenziert nach Kundengruppen) |
= |
Summe realisierte Umsätze |
|
Was ist der Durchschnittsumsatz, den ich erwarten kann, wenn der Kunde kauft? |
| Anzahl Kunden mit Kauf |
Tab. 2: Kennzahlen zur Lead-Conversion
Aus den Bewertungsmatrizen Handlungsfelder ablesen
Aus der Analyse der Strukturen ergeben sich damit Antworten auf folgende Fragen:
Identifikation von Leads/Opportunities, die intensiv betreut werden sollten → Neben der Identifikation dieser Kunden sollten auch die relevanten Themen und Produkte für den Kunden identifiziert und dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden. Aus den beobachteten Strukturen und Tests mit unterschiedlichen Bearbeitungsansätzen kann dann eine erfolgsversprechende Bearbeitungsstrategie vorgeschlagen werden, z. B.
| a. |
Jetzt mit attraktivem Angebot an den Kunden herantreten, da aktuelles Interesse und Wandlungszeit gering |
| b. |
Mit langem Atem den Kunden bearbeiten, da aktuelles Interesse aber Wandlungszeit hoch |
- Identifikation von Leads/Opportunities, die nur mit geringem Aufwand weiterverfolgt werden sollten. Wo ist wenig Umsatz oder keine langfristige Kundenbeziehung zu erwarten? Das heißt aber nicht, gar nichts zu tun, sondern vielleicht auf günstigere Wege zur Kundeninteraktion auszuweichen.
- Wo sind meine Handlungsfelder? Wo muss ich optimieren? → z. B. wenn deutlich wird, dass die Conversionquoten in hoch relevanten Themen oder meinen Kernkompetenzen zu gering sind. Interessant ist es auch hier zu identifizieren, ob die Kundengruppen zu dem eigenen Kundenbild passen.
- Gibt es Leads die so gar nicht in die Erwartung von potenziellen Kunden passen? Vielleicht haben...