Smart Analytics im Web: Vorgehen und Kennzahlen zur erfo ... / 4 Welche Themen lassen sich damit konkret angehen?

Vorhersagen sind Wahrscheinlichkeiten

Für erste Ideen sowie das Testen von und Lernen aus ersten Ansätzen sind umfangreiche Analysen oft nicht notwendig. Die Erwartungen und Anforderungen an die Analyse und den abgeleiteten Maßnahmen sollten im ersten Schritt nicht zu hoch sein – und gerade bei Vorhersagen sollte man sich stets vor Augen führen: Auch das Wetter können wir nicht vorhersagen – aber wir können Tendenzen erfassen. Eine Kennzahl oder Analyse kann nur Hinweise liefern. Sie kann z. B. "Shopabbrüche" nicht auf 0 bringen, sondern nur helfen den Anteil zu reduzieren.

Testen und über die sichtbaren Effekte lernen

Wir haben hier 3 Themen zusammengestellt, die sich für eine schnelle Umsetzung von Tests und erste sichtbare Optimierungsschritte eignen. Die dahinterliegende Fragestellung ist jedoch ehrlicherweise nicht mit schnellen Tests und ersten Versuchen zu beantworten – sondern erfordert eine laufende Beantwortung und Rekalibrierung der Ansätze.

• Shopabbrüche vermeiden: Wie schaffen wir es das Interesse des Kunden zu halten?
• Mit den "richtigen" Kunden in Kontakt bleiben: Wie schaffen wir es unsere Budgets richtig zu investieren?
• Wann soll man mit dem Kunden wieder in Kontakt treten? Wie bauen wir Kundenkontaktketten optimal auf?

4.1 Shopabbrüche reduzieren

Auswirkung auf die Effizienz eines Shops

Nachdem das erste Ziel rund um eine Website erreicht ist – nämlich den Kunden überhaupt auf die Seite zu führen – möchte man den Kunden auch möglichst direkt zum Kauf führen. Was aber, wenn eine Vielzahl der Kunden den Besuch direkt wieder abbricht? Hier sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Passen meine Themen zur Zielgruppe?
• Sind die Abläufe in meinem Shop klar, transparent und einfach?
• Wo brechen meine Kunden ab?
• Wie könnte ich den Kunden an dieser Stelle besser führen?

4.2 Mit den "richtigen" Leads/Opportunities im Gespräch bleiben

"Richtige" Leads für die Wandlung zur Opportunity

Welche Leads oder Opportunities sind nun die "richtigen" oder relevanten für das jeweilige Unternehmen und die Zielstellung? Zur Identifikation dieser richtigen Leads sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welche Kundenmerkmale machen einen interessanten Lead aus?

  • Ist es z. B. eine bestimmte Unternehmensgröße, Teil eines Konzerns, …
  • Eine bestimmte Branche oder doch eher das Alter oder der Bildungsgrad?
  • Welche Kundengruppen sind interessant aus Unternehmenssicht?

• Welche Kundenaktivtäten machen einen interessanten Lead aus?

  • Ist bereits jemand mit einem einfachen Webbesuch für mich interessant?
  • Sind nur diejenigen Interessant, die z. B. bereits ein Webinar auf meiner Internetseite besucht haben?
  • Wie viele Kontakte braucht ein Kunde mit meinem Unternehmen, bis ich ihn als guten Lead einstufen kann?

• Habe ich für den Kunden ein interessantes Produkt?

  • Passt mein Produktportfolio zu dem vermuteten Kundenbedürfnis?
  • Welchen Umsatz könnte ich mit dem Produkt/Dienstleistung erzielen? Dahinter steht die Fragestellung, dass es wenig Sinn macht ein einfaches, billiges Produkt mit einem teuren Verkaufskanal anzubieten.

4.3 Den richtigen Zeitpunkt für die Ansprache finden

Der richtige Zeitpunkt ist im Vertriebsprozess entscheidend. Wann soll man (wieder) auf die Leads/Opportunities zugehen um eine Conversion in die nächste Stufe zu erreichen?

Kann man analytisch den richtigen Zeitpunkt identifizieren?

• Welche Faktoren könnten eine Rolle spielen? (z. B. gesetzliche Neuerungen, Alter des Kunden, Alter der Kundenbeziehung)
• Wann gab es den letzten Kundenkontakt, über welchen Kanal?
• Gibt es in den Themenbereichen des Kunden aktuell Neuerungen?
• Wie oft hat man schon kontaktiert? In welchem Rhythmus?
• Hat der Kunde aktiv schon Kontakt gesucht – Anruf im Service, beim Sales Agent?

Scoremodelle: Gewichtung von einzelnen Faktoren

Einfache Scoremodelle können recht gut voraussagen, ob ein Kontakt in der nächsten Zeit zum Ziel führen könnte oder nicht. Sie haben z. B. als Zielvariable: Abschluss innerhalb der nächsten X Wochen. Dazu werden sie mit den Informationen wie oben "gefüttert" wird.

Diese Scoremodelle gewichten jede Information. Anhand des aufsummierten Wertes werden Intervalle identifiziert, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen Abschluss haben werden.

4.4 Wie könnte so etwas aussehen?

Schritte zur Kundengewinnung

Eine Blaupause für den Vertriebserfolg mit Analysen und abgeleiteten Maßnahmen gibt es nicht. Aber anhand eines Beispiels haben wir Schritte zusammengestellt, die es ermöglichen sukzessive die optimalen Ansätze zu identifizieren.

Der erste Besuch auf einer Website kann zur ersten Qualifizierung genutzt werden. Pro Besucher bzw. Besuchergruppe lassen sich anhand der Kennzahlen oder Aktivitäten schon erste Scorewerte definieren, die die Aktivität des Kunden beschreiben. Wie groß die jeweiligen Scorewerte sind, kann man entweder statistisch berechnen oder über Analysen zur Wichtigkeit des Einflusses auf eine spätere Umwandlung zum Kunden grob ableiten. Genauso gut kann man auch aufgrund seiner Einschätzungen/Erfahrungen mit den ersten Werten starten.

Die weiteren Aktivitäten des Kunden / der Kundengruppe werden ebenfalls klassifiziert und mit Scorewerten bewertet.

Richtige Zeit, richtiger Lead, Nurturing

Mit solchen Bew...