Standortrelevante Daten für Portfolioanalysen, Standortentscheidungen und Vertriebsplanung nutzen

Zusammenfassung

Überblick

• Vertriebsleiter und Vertriebscontroller fragen sich oft, ob sich Verkaufsstellen wirklich in bestmöglicher Lage befinden, wie hoch das Potenzial bestimmter Geschäfte/Zweigstellen ist oder ob die Filialen ihr Potenzial vollständig ausschöpfen.
• Diese und ähnliche Fragen bestimmen die jährliche Planung, Anreizgestaltung, Marketing-Aktivitäten, Investitionsentscheidungen und eine Reihe weiterer Maßnahmen. Doch nur sehr wenige Unternehmen sind in der Lage, Antworten auf diese Fragen zu geben.
• Im Privatleben sind wir es gewohnt, für die Entscheidungsfindung eine standortbasierte Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Doch: Warum nutzen wir diese Unterstützung nicht genauso bei unseren Geschäftsentscheidungen?

1 Standortrelevante Daten bei der Entscheidungsfindung

1.1 Standortrelevante Daten im Privatleben

Konsumverhalten wird durch Informationsbedarf bestimmt

Die kartenbasierte Datenspeicherung und der hohe Informationsbedarf bestimmen zunehmend das Konsumverhalten der Verbraucher – nicht nur im Geschäftsleben, sondern auch im Privatleben. Viele Menschen fragen sich u. a.,

• wie lange es dauert, um zum Arbeitsplatz zu gelangen,
• wo der nächstgelegene Kundendienst zu finden ist, der aktuell auch geöffnet hat,
• wo in der Nähe ein Geldautomat ist oder
• wo sich das beste Restaurant in der Gegend befindet.

Um diese auf den Standort bezogenen Fragen zu beantworten, verwenden wir in unserem alltäglichen Privatleben verschiedenste Tools (Beispiele s. Abb. 1).

Abb. 1: Bekannte standortbasierte Anwendungen

Digitalisierung ermöglicht Verfügbarkeit der Informationen

Der Bedarf nach standortbezogenen Informationen ist nicht neu. Bisher wussten Benutzer, basierend auf eigenen Erfahrungen, wo am Morgen i. d. R. ein Verkehrsstau entsteht, wo sie Geld abheben oder gut zu Abend essen können. Doch nach diesen Informationen eigenständig zu recherchieren erfordert Zeit und räumliche Bewegung.

Nun liegt der Durchbruch in der Zugänglichkeit: Im Zeitalter der Digitalisierung wurden diese Informationen grundsätzlich und mithilfe verschiedener Anwendungen praktisch unbegrenzt zugänglich. Hierzu zählen Anwendungen wie z. B. Routenplaner, Online-Überwachung des Verkehrs oder eine App zur Geldautomat-Suche. Mit diesen Anwendungen stehen die Standortinformationen auch ohne eigene Erfahrungen praktisch sofort zur Verfügung.

1.2 Standortrelevante Daten im Geschäftsleben

Trotz ihrer Möglichkeiten ist es in Unternehmen immer noch nicht üblich, geografische Informationstools, Standortdaten und -analysen für unternehmensspezifische Entscheidungen zu verwenden. Diese zur Verfügung stehenden Daten können in interne und externe Daten unterschieden werden.

Externe Daten:

• Einwohnerzahl (basierend auf individuellen Einträgen)
• Anzahl der Unternehmen in einer bestimmten Umgebung
• Umsatz der Unternehmen in einer bestimmten Umgebung
• Anzahl der Mitarbeiter in einem bestimmten Unternehmen
• Daten öffentlicher Einrichtungen (z. B. Schulen oder Ämter)
• Verkehrspunkte: Bahn-, Bus-, U-Bahn-, Straßenbahn-Haltestellen und Parkhäuser
• Kundenabnahme-Sammelstelle (basierend auf POI-Datenbanken)
• Kaufkraft (statistische Datenbereitstellung)
• Mitbewerber

Interne Daten:

• Marketing-Aktionen
• Veröffentlichte Anzeigen

• Point-of-Sale-Daten

  • Umsatz
  • Transaktionsnummer
  • Physische Voraussetzungen
  • Öffnungszeiten
  • Angebotenes Produktportfolio
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Kundendaten, basierend auf der Kundenkarte

Im Rahmen der ESRI-Umfrage gaben 45 % der Unternehmen an, dass sie ein geografisches Informationssystem (GIS) und Standortanalysen zur Gewinnung von standortrelevanten Informationen nutzen. Darüber hinaus planen 10 % der Unternehmen, in der nahen Zukunft derartige Ansätze einzuführen. Zudem betrachtet ein Großteil von US-Topmanagern die Standortwahl als ein wichtiges bis sehr wichtige Thema (s. Abb. 2).

Abb. 2: Bedeutung und Nutzung von standortrelevanten Informationen in Geschäftsentscheidungen

Wir erwarten, dass die Bedeutung und Verwendung von Standortanalysen bei der Entscheidungsfindung im Geschäftsleben in den nächsten 2 bis 3 Jahren explosionsartig steigen wird. Dies führt zu einem bedeutenden Wettbewerbsvorteil für jene Unternehmen, die sich mit diesen neuen Analysemethoden und -Tools auskennen. Durch die systematische Verwendung solcher Daten können Unternehmen auf lange Frist enorme Ressourcen einsparen.

Das bedeutet, dass durch die Nutzung der kartenbasierten Orts- und Geschäftsinformationen neue Möglichkeiten für Geschäftsanalysen entstehen.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Was verstehen wir unter GIS?

Räumliche und nichträumliche Daten werden in Entscheidungsprozesse integriert

Geografische Informationssysteme (GIS) unterstützen die Entscheidungsfindung in Unternehmen, indem räumliche Komponenten in den Entscheidungsprozess aufgenommen werden. Räumliche Daten bestehen aus 2 Teilen: den Schichten der digitalen Karte und den Daten selbst, wie z. B. alphanumerische Daten, Videos und Bilder. Es gibt auch die nichträumlichen Daten, die üblicherweise als Attributdaten bezeichnet werden. Eine der wichtigsten Funktionen von GIS ist die Verbindung der räumlichen Daten mit den Attributdatensätzen.

Zu den 4 grundlegenden Typen von räumlichen Daten in einem GIS-System gehören Punkt-, Linien-, Polygon-...