Strategie im Unternehmen

Zusammenfassung

Begriff

Ausgangspunkt für die Zielformulierung ist der Markt. Die zentrale Frage ist: Mit welchen Produkten/Leistungen erfüllt das Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden besser als die Mitbewerber? Aus der Antwort lassen sich detailliertere Ziele und die zu ihnen führenden Strategien ableiten.

Der Begriff "Strategie" stammt aus dem Griechischen: Strategos = Heerführer, der die Kunst des Krieges versteht. In der Betriebswirtschaft versteht sich Strategie als aus den Unternehmenszielen abgeleitete Route zur nachhaltigen Existenzsicherung des Unternehmens.

1 Wie läuft die Strategiefindung ab?

Abb. 1: Schritte zur Operationalisierung von Zielen

Abb. 2: Zusammenwirken der Unternehmensziele

2 Wie findet man die richtige Strategie?

Im Mittelpunkt der Strategiefindung stehen 3 Fragen:

Frage	Antwort
Wer sind wir?	Leitbild: beschreibt die Unternehmensphilosophie, gibt Auskunft über Selbstverständnis und Aufgaben ist Basis für Identifikation und Motivation der Mitarbeiter prägt das Image.
Was können wir?	Ressourcenanalysen: informieren über Stärken und Schwächen, insbesondere über Rentabilität der Produkte, Marktanteil, Produktlebenszyklen, Finanzkraft, Bildungsniveau der Mitarbeiter, Innovationsfähigkeit, Produktivitätsniveau.
Was geschieht um uns herum?	Umfeldanalysen: geben Auskunft vor allem über Veränderungen am Markt, Entwicklung der Konkurrenz, Kundenerwartungen.

3 Strategische Grundregeln

Bei der Erarbeitung und Umsetzung von Strategien haben sich folgende Grundregeln bewährt:

• Primat des Handelns

  • Ideen schnell umsetzen.
  • Nicht endlos debattieren ("Wenn ich nicht mehr weiter weiß – gründe ich einen Arbeitskreis ...").
  • Lieber schnell Leistung als tiefschürfende Analysen und ausgefeilte Konzepte zu spät.
  • Der Wert von Ideen zeigt sich in der Durchführung.

• Nähe zum Kunden

  • Geschäftserfolg beruht auf Verkauf.
  • Den Kunden nicht ignorieren ("Kunde droht mit Auftrag").
  • Kundenerwartungen kennen.
  • Kundenbindung durch Service, Zuverlässigkeit und Qualität.
  • Den Kunden als Partner gewinnen.

• Freiraum für Unternehmertum

  • Kundenorientierte Einheiten im Unternehmen schaffen (Kunden gibt es auch im Unternehmen!).
  • Einheit von Verantwortung, Kompetenz, Kosten, Leistung und Erfolg sichern.
  • Internen Wettbewerb ermöglichen.
  • Erfolg honorieren – Mißerfolg nicht stigmatisieren.
  • Innovation durch informelle Kommunikation stützen.

• Produktivität entsteht durch Menschen

  • Leistungsbewusstsein schaffen.
  • Leistung und Erfolg sollen Spaß machen.
  • Materielle und immaterielle Anreize geben.
  • Engagement durch Vereinbarung realistischer Ziele sichern.

• Sichtbar gelebtes Wertesystem

  • Transparenz des Unternehmensziels (Leitbild).
  • Der einzelne Mitarbeiter zählt.
  • Stolz auf das Unternehmen.
  • Kunden stehen im Mittelpunkt.

• Bindung an das angestammte Geschäft

  • Sich auf die eigenen Stärken konzentrieren.
  • "Diversifikation um jeden Preis" vermeiden.
  • Möglichst das Geschäftsumfeld entwickeln, das man am besten beherrscht.

• Einfacher, flexibler Aufbau

  • Wenige Hierarchieebenen.
  • Minimum an Stäben.
  • Überschaubare, relativ autonome Einheiten mit Erfolgsverantwortung.

• Straff-lockere Führung

  • "Straffheit" beim Verwirklichen des Wertesystems.
  • "Lockerheit" durch Delegation von Verantwortung.
  • Auf Disziplin basierende Eigenständigkeit.
  • Förderung von Motivation und Identifikation der Mitarbeiter.

4 So entwickeln Sie die richtige Strategie

Die Entwicklung einer Strategie erfordert erfahrungsgemäß mindestens 7 Schritte:

Schritt 1

Leitbild formulieren.

Schritt 2

Stärken bestimmen.

Schritt 3

Strategische Erfolgsposition ableiten:

• innovatives Produkt
• mit Nutzenvorteil für den Kunden
• durch motivierte Mitarbeiter.

Schritt 4

Produkt-Portfolios erstellen.

Schritt 5

Basisstrategie entwickeln.

Schritt 6

Strategie operationalisieren.

Schritt 7

Mit Mile-Stones Zielerreichung sichern.

5 So werden Einzelstrategien abgeleitet

Die Basisstrategie eines Unternehmens wird durch Einzelstrategien untersetzt. Beispiele und Methoden stellt die folgende Übersicht vor:

Einzelstrategie		Maßnahmen/Methoden (Beispiel)
1.	Rationalisierung	Zero-Base-Budgeting Wertanalysen ABC-Analyse
2.	Produktivität	Digitalisierung und Automatisierung Just-in-Time-Management Make-or-buy-Entscheidungen Mitarbeiterqualifizierung
3.	Strukturoptimierung	Profil-Center-Organisation Ablauforientierung Lean Management
4.	Innovation	Agile Entwicklung (SCRUM-Ansatz) Moderation, Kreativitätstechniken Partnerschaften mit Kunden, Co-Creation Simultaneous Engineering

Praxis-Beispiel

Marketingstrategie

Eine Marketingstrategie sollte Antworten auf folgende Fragen enthalten:

• für welche Kunden,
• in welchen Gebieten,
• über welche Absatzwege,
• zu welchen Preisen,
• gegen welche Konkurrenz,
• mit welchem Sortiment,
• bei welcher Aufmachung,
• in welchen Mengen,
• durch welche verkaufsunterstützenden Maßnahmen,
• mit welcher Verkaufsorganisation,
• zu welchen Marketing- und Vertriebskosten

verkauft das Unternehmen seine Produkte oder Leistungen?

Um diese Fragen beantworten zu können, sollten Analysen erstellt werden.

Besonders bewährt haben sich zur Analyse der optimalen Struktur der Produkte und darüber hinaus der Geschäftsbereiche Produkt-Portfolios.

Informationsquellen für Analysen sind insbesondere:

• Interviews mit Mitarbeitern, Kunden, potenziellen Abnehmern und Anwendern,
• Beobachtung des Ver...