Zielkostenmanagement - So beeinflussen Sie die Kostenstr ... / 2.2 Aufgaben des Kostenrechners

Vollständigkeit der Daten klären

Die Federführung für die Ermittlung der Kundenwünsche und Produkteigenschaften sollte bei Marketing und Produktverantwortlichen liegen. Der Kostenrechner kann nur wenig aktive Unterstützung bei der Erhebung dieser Zahlen und Daten leisten. Sein Aufgabenschwerpunkt in dieser Phase könnte hingegen das ständige kritische Hinterfragen aller Annahmen sein. Beispielhaft bieten sich folgende Fragen an:

• Gibt es am Markt bereits ähnliche oder vergleichbare Produkte?
• Welches Preisniveau ist hier zu finden?
• Wie haben sich aktuelle oder potenzielle Wettbewerber positioniert?
• Welche Unterscheidungsmerkmale gibt es zwischen dem eigenen Produkt und denen der Konkurrenz?
• Sind diese Merkmale für den anvisierten Kundenstamm nachvollziehbar?
• Sind die Kunden bereit, hierfür ggf. einen höheren Preis zu zahlen?
• Oder werden sie eher vom eigenen Unternehmen zum Wettbewerb wechseln?
• Wie wird die allgemeine Markt- und Wettbewerbslage eingeschätzt?
• Ist in den kommenden ein bis drei Jahren mit größeren Preis- oder Kostenänderungen zu rechnen?
• Welche Risiken, z.B. bei Preisen, Kosten, Wettbewerbsumfeld, gibt es?
• Gibt es Ansätze oder Ideen, wie sich derartige Risiken verringern lassen?
• Über welchen maximalen Zeitraum lassen sich zuverlässige Prognosen erstellen?

Qualität der Daten hinterfragen

Stellen Sie Fragen zu Umfragen und Studien. Wie verlässlich ist das Marktforschungsinstitut? Wie genau waren die Prognosen in der Vergangenheit? Innerhalb welcher Bandbreite lagen die Schätzungen? Von welchen Prämissen wurde ausgegangen? Wurden diese Prämissen in der Vergangenheit bei anderen Entwicklungen ebenfalls zugrunde gelegt? Wenn ja, wie gut waren die Schätzungen in diesem konkreten Fall?

Als absolut erfolgskritisch erweist sich in der Praxis immer wieder die Voraussage

• der erreichbaren Absatzzahlen über den gesamten geplanten Produkt-Lebenszyklus,
• der Entwicklung der Produktpreise, ebenfalls über den gesamten Lebenszyklus.

Erst wenn sicher ist, dass diese Punkte hinreichend genau getroffen werden können, sollte weiter mit dem ZKM gearbeitet werden. Größere Abweichungen, Änderungen im Verbrauchsverhalten oder ungeplante Preisänderungen stellen den Erfolg dieses Ansatzes infrage. Es empfiehlt sich, wie bei anderen betriebswirtschaftlichen Werkzeugen auch, mit Hilfe von Sensitivitätsrechnungen für verschiedene Marktentwicklungen besonders kritische Aspekte und deren Auswirkungen auf den Produkterfolg zu identifizieren, um bereits im Vorfeld Handlungsalternativen erarbeiten zu können.

Praxis-Tipp

Die Praxis zeigt, dass Schätzungen und Markterhebungen oft zu optimistisch sind. Geplante Absatzzahlen und -preise lassen sich bei der Markteinführung nicht durchsetzen, etwa weil es inzwischen, entgegen den Prognosen, doch neue Wettbewerber gibt oder weil die Kunden den Produktnutzen bei den Umfragen zu hoch eingeschätzt haben. Ihre Aufgabe ist es daher, in dieser Phase jede Umfrage, Aussage und Zahl kritisch auf Inhalt und Plausibilität zu hinterfragen. Lassen Sie sich das Zustandekommen aller Absatzzahlen oder Preise erläutern.