Unternehmen, die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte betreiben, sind gem. § 24 Abs. 1 S. 1 Nr. 7 KSVG abgabepflichtig.
Werbung wird vom Bundessozialgericht sehr weit ausgelegt, der Begriff geht über den technischen Fachterminus weit hinaus und umfasst (Urteil vom 20.4.1994, Az. 3/12 RK 66/92):
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(...) die positive Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit (sog. Imagepflege) und seiner Leistungen zum Zwecke der Gewinnung von Kunden im Sinne einer kommerziellen Waren- und Produktwerbung.
Der Begriff beschränkt sich jedoch nicht hierauf (BSG Urteil vom 21.6.2012, Az. B 3 KS 2/11):
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(...) sondern er gilt auch dann, wenn unter Einsatz von Werbemitteln auf eine bestimmte Person und ihr Wirken oder eine bestimmte Veranstaltung aufmerksam gemacht wird.
Öffentlichkeitsarbeit i. S. d. § 24 Abs.1 S. 1 Nr. 7 KSVG ist nach der Rechtsprechung des BSG (a. a. O.):
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(...) durch das methodische Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, einer Gruppe oder einer Person um das Verständnis und das Vertrauen der Öffentlichkeit durch den Aufbau und die Pflege von Kommunikationsbeziehungen gekennzeichnet (...).
Im Ergebnis umfassen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit damit u. a.:
- Marketing,
- klassische Werbung,
- interne und externe Kommunikation,
- Changemanagement,
- PR und Krisen-PR.
Voraussetzung für die Einstufung als typischer Verwerter ist jedoch, dass der wesentliche Zweck des Unternehmens auf die Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für Dritte ausgerichtet ist. Dies war beispielsweise beim Trägerverein des Berliner Christopher Street Day nicht der Fall (BSG Urteil vom 28.9.2017, B 3 KS 2/16 R):
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Danach ist der Katalogtatbestand der Nr. 7 auf den wesentlichen Unternehmenszweck der nachhaltigen, nicht nur gelegentlichen Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte teleologisch einzuengen. Unternehmen, die dieser Typik entsprechen, sind z. B. Werbeagenturen, Werbeberater, Public-Relations-Agenturen, Multimedia-Agenturen, Werbegemeinschaften (...). Das Unternehmen des Klägers entspricht einer solchen Typik nicht (...) Beim CSD-Aufzug in Berlin besteht das Ziel nicht in der Organisation einer primär künstlerischen oder publizistischen Veranstaltung, sondern in der Kundgabe der freien Meinungsäußerung der Demonstrierenden.
Mit dem weiten Begriff von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit erfasst der Tatbestand des § 24 Abs. 1 S. 1 Nr. 7 KSVG eine Vielzahl unterschiedlicher Tätigkeiten. Die KSK nennt in ihrer Informationsschrift Nr. 3 beispielhaft:
- Werbeagenturen,
- Werbeberater,
- Werbegemeinschaften,
- PR-Agenturen und
- Verbände.
Auch die Bandbreite der erfassten Tätigkeiten ist sehr groß, da sich die vom BSG sogenannte "positive Darstellung" eines Unternehmens und seiner Leistungen sowohl auf die Produktwerbung als auch auf die Unternehmensdarstellung bezieht. Zu den abgabepflichtigen Tätigkeiten einer Werbefirma gehören beispielsweise:
- Werbe- und PR-Konzepte,
- Marketing,
- Erstellen von Texten, Grafiken, TV-Spots,
- Gestaltung der CI oder des CD,
Verpackungsgestaltung.
Beispiel
Ein mittelständisches Modekaufhaus arbeitet regelmäßig mit einer Kommunikations-GbR zusammen, die sowohl die Planung der Pressearbeit übernimmt als auch das Verfassen von Pressemitteilungen, von Texten für die Website oder von Mailings. Daneben gestaltet eine Werbe-GmbH die Website, Flyer, Anzeigen etc. Die Tätigkeit beider Unternehmen dient dazu, das Kaufhaus positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Es handelt sich um Publizistik (hinsichtlich der Texte) und Kunst (hinsichtlich der Gestaltung von Flyern etc.). Die Zahlungen an die GbR sind damit abgabepflichtig, wegen der Rechtsform (GmbH) nicht aber die an die Werbe-GmbH.
Ein Unternehmen wird im Bereich der Werbung außerdem auch dann tätig, wenn es durch Presseinformationen und Werbeschriften auf Veranstaltungen Dritter hinweist. Dies betraf das Versorgungsamt eines Landes, das mit Auftrittsmöglichkeiten selbstständige Künstler gefördert hat und auf diese Veranstaltungen u. a. durch Pressemitteilungen hinwies. Nach Auffassung des BSG betrieb es damit Werbung für Dritte, nämlich für die geförderten Künstler, und unterlag deshalb der Abgabepflicht nach § 24 Abs. 1 S. 1 Nr. 7 KSVG (BSG Urteil vom 21.8.1996, Az. 3 RK 31/95):
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Es kommt nicht darauf an, ob der Auftrag zur Werbung bzw. Öffentlichkeitsarbeit von dem Dritten, also den Künstlern und Autoren, oder von anderer Seite stammt oder ob dies wie hier Teil eines sozialen Programms ist, für das der Gesetzgeber Haushaltsmittel zur Verfügung stellt. Abgabepflichtig sind insoweit Entgelte, die der Kläger an selbstständige Künstler und Autoren für ihre Mitwirkung an der Gestaltung der Presseinformationen und Werbeschriften zahlt.
Auch die Tätigkeit der Berliner "KunstBank", in deren Rahmen die Berliner Senatsverwaltung Stipendiaten vorgestellt hat, dient laut BSG der Werbung bzw. Öffentlichkeitsarbeit für Dritte (Urteil vom 21.6.2012, Az. B 3 KS 2/11):
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Mit dem Internetauftritt der Senatsverwaltung zum Kulturförderprojekt ‘KunstBank’, den im Vorfeld a...