6 Erfolgsfaktoren einer Innovationsstrategie / 4.3 Unternehmens-Analyse

Neben der Lebenszyklus-Analyse blickt auch die Unternehmens-Analyse nach innen bzw. auf die eigene Organisation. Aufbauend auf den Kernkompetenzen des Unternehmens werden Themen identifiziert, die ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. In Kombination mit Chancen und Risiken (u. a. aus der Trend-Analyse) ergeben sich wiederum Hinweise auf mögliche Suchfelder.

Die SWOT-Analyse dient uns auch in diesem Fall als ideales Werkzeug.^[1] Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden im ersten Schritt erhoben. Hierbei empfiehlt es sich, vor allem die Bereiche Forschung, Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Produktion zu betrachten. Des Weiteren sollten die grundlegenden Basis-Technologien der Produkte und Prozesse beleuchtet werden. Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens, sogenannte Unique Selling Propositions (USPs), sollten genauso aufgenommen werden wie kulturelle Besonderheiten der Organisation, positive wie negative. Die Ergebnisse der Produkt-Lebenszyklus-Analyse können ebenso bei den Stärken und Schwächen übertragen werden, wie die Ergebnisse der Trend-Analyse im Bereich Chancen und Risiken. Wurden im Zuge der Entwicklung der Unternehmensstrategie Wettbewerbs-, und Umfeld-Analysen erstellt, gilt es diese Erkenntnisse auch zu berücksichtigen. Wie bei allen Analysen ist es hilfreich, wenn ein möglichst breit aufgestelltes Team aus unterschiedlichen Disziplinen des Unternehmens bei der Erarbeitung der Analyse beteiligt ist.

Das reine Auflisten der SWOTs ist bereits hilfreich, die große Kraft dieser Analyse liegt jedoch im letzten und auch aufwendigsten Schritt: das Ableiten von Norm-Strategien bzw. Strategischen Suchfeldern (siehe Abb. 8).

Abb. 8: Ableitung von Suchfeldern mithilfe der SWOT-Analyse

Wenn man die 4 Felder der SWOT-Analyse auseinanderzieht, können sie in einem Raster den jeweils anderen Elementen gegenübergestellt werden. Wichtig ist nun, dass man versucht, jede gefundene Stärke zuerst mit jeder Chance und anschließend mit jedem Risiko zu verknüpfen. Anschließend erfolgt dasselbe Vorgehen mit den Schwächen. Durch das Verknüpfen von Merkmalen des Unternehmens mit Merkmalen des Umfelds, können mögliche Handlungsempfehlungen, also potenzielle Strategische Suchfelder, augenscheinlich werden. Selbstverständlich führt nicht jede Kombination automatisch zu einem vernünftigen Suchfeld, jedoch lassen sich durch diese Vorgehensweise meist recht viele potenzielle Suchfelder in den vier Feldern der SWOT-Matrix ableiten:

1. SO: Ausbau-Suchfelder: Wahrnehmung der Chancen unter Einsatz der Stärken
2. ST: Absicherungs-Suchfelder: Stärken ausnutzen, um Umweltrisiken auszugleichen bzw. zu lindern
3. WO: Aufhol-Suchfelder: Beseitigung von essenziellen Schwächen, um Chancen nutzen zu können
4. WT: Vermeidungs-Suchfelder:Verhindern, dass durch die eigenen Schwächen Risiken eintreten.

[1] Ausführliche Infos dazu s. Kottbauer, Strategieentwicklung: Werkzeuge und Fragestellungen der Unternehmensanalyse und Beschreibung des Geschäftsmodells, .