Prof. Dr. Ronald Gleich, Martin Petschnig
Es gibt noch kein umfassendes Modell für Dienstleistungs-Controlling
Zur Bewältigung der gezeigten Herausforderungen an ein Controlling von produktbegleitenden Dienstleistungen ist ein alleiniges und alle Probleme lösendes Controlling-Modell in der aktuellen Praxis und Fachliteratur bis dato nicht ersichtlich. Jedoch bestehen verschiedene Controlling-Ansätze, die sich in ihrer Anwendung und Umsetzung der beschriebenen defizitären Aspekte in zielorientierter Weise annehmen.
Abbildung 5 zeigt drei mögliche Ansätze, die in der Literatur diskutiert und in der Praxis bereits erprobt wurden; in ihnen finden die geschilderten Herausforderungen eines Controllings von produktbegleitenden Dienstleistungen Berücksichtigung.
Abb. 5: Ansatzpunkte und Instrumente für das Controlling produktbegleitender Dienstleistungen
Nachfolgend werden die drei Ansatzpunkte in ihren Grundzügen kurz diskutiert, um anschließend auf die Aspekte der Balanced Scorecard sowie auf eine generische Balanced Scorecard produktbegleitender Dienstleistungen näher einzugehen.
4.2.1 Prozesskostenrechnung
Integrativer Kostenrechnungsansatz
Die Prozesskostenrechnung erlangt im Zuge der Dienstleistungserstellung durch die Integration externer Faktoren und die Einbindung des Kunden in die Leistungserstellung besondere Bedeutung. Den integrativen Merkmalen der Leistungserstellung, -entwicklung und -vermarktung bei Dienstleistungen werden in der Industrie bewährte Controlling-Verfahren zumeist nicht gerecht. Hier setzt die Prozesskostenrechnung an, um den typischen prozessualen Charakter von Dienstleistungen mit einzubeziehen. Vor allem im Hinblick auf das Merkmal der Integrativität stellt die Prozesskostenrechnung einen geeigneten Kostenrechnungsansatz dar:
- Die Erfassung der vorherrschenden Gemeinkosten bei der Erstellung von Dienstleistungen führt bei traditionellen Controlling-Ansätzen oft zu Problemen. Anhand der Prozesskostenrechnung wird Abhilfe geschaffen, indem sie auf die Verteilung der Gemeinkosten abzielt und so einen breiten Anwendungsnutzen verschafft.
- Ebenso bei Dienstleistungen lassen sich standardisierbare Prozesse wiederfinden. Auch bei stark auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittenen Dienstleistungen können gewisse Teilprozesse normiert werden, die sich mittels der Prozesskostenrechnung erfassen lassen.
- Ein weiterer Gesichtspunkt ist die Modifizierbarkeit der Prozesskostenrechnung. Prozesse lassen sich somit in autonome, ohne Kundenmitwirkung ablaufende, und integrative, mit Kundenmitwirkung ablaufende, Prozesse unterteilen. Dadurch ist es möglich, Unsicherheiten hinsichtlich der Plan- und Steuerbarkeit sowie möglicher Kostenprobleme zu erfassen.
4.2.2 Regeln zur Preisgestaltung und -verrechnung
Mangelnde Zahlungsbereitschaft für produktbegleitende Dienstleistungen
Anforderungen und Regeln zur Preisgestaltung und -verrechnung ergeben sich durch die auftretenden Kommerzialisierungsversuche produktbegleitender Dienstleistungen. Trotz der Aufwertung der Produkte durch produktbegleitende Dienstleistungen ist der Kunde zum Teil nur bedingt gewillt, für die angebotene Zusatzleistung finanziell aufzukommen. Besonders die Verrechnung im Pre-Sales-Bereich gestaltet sich schwierig.
Professionalisierung des Dienstleistungsangebots ist notwendig
Ursachen der Kommerzialisierungsproblematik liegen zum Großteil in den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen und dem oft mangelnden Serviceverständnis. Produktbegleitende Dienstleistungen werden demnach oft als "Anhängsel" empfunden, wodurch eine klare Orientierung hin zur Professionalisierung des Dienstleistungsangebots und Dienstleistungserstellungsprozesses in produzierenden Unternehmen notwendig ist.
Nachfolgend wird anhand der Abb. 6 ein methodischer und konzeptioneller Ansatz für einen Preisfindungs- und Preisdurchsetzungsprozess für produktbegleitende Dienstleistungen skizziert.
Abb. 6: Preisgestaltung und Verrechnung produktbegleitender Dienstleistungen
Ausgehend von der strategischen Ausrichtung und der Klärung kommerzieller Ziele werden unternehmensinterne und unternehmensexterne Orientierungsgrößen festgelegt. Darauf aufbauend ist zu entscheiden, welche Methode der Preisbildung gewählt wird und welche Maßnahmen zur Preisdurchsetzung ergriffen werden.
Target Costing zur Preisfindung einsetzen
Eine weitere Methode zur Preisfindung und -gestaltung für produktbegleitende Dienstleistungen ist das Target Costing. Das Instrumentarium an Kostenplanungs-, Kostenkontroll- und Kostenmanagementtools stellt ein hilfreiches Werkzeug zur marktbezogenen Preisfindung für produktbegleitende Dienstleistungen dar. Es kann als Ergänzung und Erweiterung zum vorgehenden Modell zur Preisgestaltung und Verrechnung gesehen werden. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieses Beitrags wird auf die Thematik des Target Costing nicht im Detail eingegangen. Stattdessen wird auf weiterführende Literatur verwiesen.