Ziele
Ziel des Vertriebscontrollings ist die gezielte Steuerung der strategischen und operativen Vertriebsaktivitäten, um die Effektivität und Effizienz des Vertriebsbereichs sicherzustellen. Grundsätzlich sollen Vertriebsaktivitäten das gewünschte Umsatzvolumen bei entsprechender Ertragsqualität und beherrschbarem Risiko nachhaltig sicherstellen. Zudem gilt es, durch verlässliche Absatzschätzungen den nachgelagerten Funktionen rechtzeitige Steuerungsimpulse zu liefern.
Inhalte
Das Vertriebscontrolling umfasst die wesentlichen Controllingprozesse, jeweils angepasst an die spezifischen Anforderungen und Rahmenbedingungen des Vertriebs. Es beinhaltet den betriebswirtschaftlichen Prozess der Zielfestlegung, Planung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten.
Vertriebsspezifika
Vertriebscontroller sind organisatorisch häufig dezentral angesiedelt und unterstützen die Vertriebsverantwortlichen als Sparringspartner wie in Abschnitt 3.6 beschrieben. Gleichzeitig bilden sie eine wesentliche Schnittstelle zum zentralen Controlling. Eine Besonderheit ist, dass viele Teilprozesse wie z. B. die Absatzplanung wesentliche Auswirkungen auf die nachgelagerten Funktionen haben, in denen sie als Input abgebildet werden müssen. Weitere Besonderheiten sind die Themen Pricing und Konditionspolitik, die Ermittlung des Vertriebserfolgs, Verrechnungspreise, nicht-finanzielle KPIs wie z. B. die Kundenzufriedenheit, Unterschiede zwischen auftragsorientierten und "serienorientierten" Branchen sowie die Vielfalt der Vertriebsformen wie z. B. B2B, B2C, Direktvertrieb, Vertrieb über Absatzmittler oder Online-Vertrieb.
Vertriebsplanung
Im Rahmen der strategischen Vertriebsplanung gilt es, Marktpotenziale abzuschätzen, Kundensegmente zu priorisieren, Kundenbedürfnisse zu identifizieren, ein erfolgversprechendes Produkt-/Diensteistungsangebot mit Differenzierung vom Wettbewerb abzuleiten, Vertriebsstrukturen und -wege festzulegen sowie die Kundenbeziehung, Kundengewinnung und Kundenbindung zu gestalten. Der Umfang der strategischen Vertriebsplanung wird dabei nicht unwesentlich vom Verhältnis zwischen Vertrieb und Marketing bestimmt. Das Ergebnis der strategischen Vertriebsplanung hat maßgeblichen Einfluss auf die Produktentwicklung sowie die erforderlichen Kapazitäten im Leistungserstellungsbereich.
Abb. 23: Gestaltung des Hauptprozesses Funktionscontrolling am Beispiel des Vertriebscontrollings
In der operativen Vertriebsplanung (Budgetierung und Forecasts) werden auf Basis der strategischen Weichenstellungen die gleichen Themen auf Jahresbasis wesentlich operativer und verbindlicher behandelt. Eine entscheidende Stellung nimmt dabei die Absatzplanung und -prognose ein, da sie wichtige Steuerungsimpulse für die nachgelagerten Funktionen liefert.
Vertriebskostenrechnung
Die Vertriebskostenrechnung unterteilt sich in Abhängigkeit der Branche und in Anlehnung an Abschnitt 3.4 (Kosten-, Leistungs- und Ergebnisrechnung) in 3 wesentliche Bereiche:
- Auftragskalkulation (Kalkulation einzelner Aufträge von der Angebotskalkulation, über die mitlaufende Kalkulation bis zur Nachkalkulation)
- Ergebnisrechnung zur Ermittlung des Ergebnisbeitrags von Produkten, Produktgruppen, Vertriebskanälen etc. inkl. Abweichungsanalysen
- Kostenstellenrechnung zur Ermittlung der Kosten des Vertriebsbereichs und ev. Budgetabweichungen
Vertriebsreporting
Das Vertriebsreporting stellt aggregiert wie auch projekt-/auftragsbezogen regelmäßig alle vertriebsrelevanten Steuerungsinformationen zur Verfügung. Das Vertriebs-Reporting umfasst einerseits allgemeine finanzielle, meist monatliche Standardinformation, wie z. B. Vertriebskosten, Umsatz-/Ergebnisstatistiken, Rabatte oder Offene Posten für Produktgruppen, Länder oder Vertriebskanäle. Andererseits umfasst es in auftragsorientierten Branchen häufig wöchentliche Informationen über die zukünftige Umsatz- und Ertragslage in Form von gelegten Angeboten, Auftragseingang und Auftragsstand. Die finanziellen Kennzahlen werden durch nicht-finanzielle Informationen wie z. B. Kundenzufriedenheit, Retouren oder pünktliche Lieferungen ergänzt.
Risiko im Vertriebscontrolling
Auch im Vertriebscontrolling-Prozess ist es wichtig, nicht nur die Ergebnisse, sondern auch die mit der Geschäftstätigkeit verbundenen Risiken zu identifizieren, bewerten und steuern. Aus der operativen Vertriebstätigkeit resultieren vor allem Währungsrisiken, Gewährleistungen und Forderungsausfälle. Strategisch gilt es vor allem auf mögliche Klumpenrisiken, d. h. Abhängigkeiten von einzelnen Kunden, Produkten oder Vertriebskanälen zu achten.
Empfehlungen für einen erfolgreichen Vertriebscontrolling-Prozess
- Richten Sie die Prozesse des Vertriebscontrollings an der aus der Unternehmensstrategie abgeleiteten Vertriebsstrategie und -struktur aus und berücksichtigen Sie branchenspezifische Anforderungen.
- Definieren Sie ein klares und verantwortungsgerechtes System zur Bewertung und Vergütung des Vertriebserfolges (Verrechnungspreise, Profit Center, ...).
- Gestalten Sie die Vertrie...