Geschäftsmodelle radikal innovieren: Der St. Galler Busi ... / 2 Dimensionen des St. Galler Business Model Navigators

Um eine durchgehende Definition des Konzepts "Geschäftsmodell" zu entwickeln, wird zunächst das "magische Dreieck" (vgl. Abb. 1) des Business Model Navigators beschrieben. Es strukturiert die Geschäftslogik eines Unternehmens in folgende 4 Dimensionen:^[1]

1. Der Kunde: Wer sind unsere Zielkunden? Für jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss ein Unternehmen genau verstehen, welches die relevanten Kundensegmente sind, die adressiert werden sollen, und welche nicht. Der Kunde steht somit im Zentrum des Geschäftsmodells.
2. Das Nutzenversprechen: Was bieten wir den Kunden an? Die 2. Dimension beschreibt, was den Kunden angeboten wird, um deren Bedürfnisse zu befriedigen oder Probleme zu lösen.
3. Die Wertschöpfungskette: Wie stellen wir die Leistung her? Um das Nutzenversprechen zu erzielen, muss ein Unternehmen verschiedene Prozesse und Aktivitäten durchführen. Diese Prozesse und Aktivitäten – zusammen mit den involvierten Ressourcen, Fähigkeiten und Partnern – bilden die 3. Dimension im Design eines Geschäftsmodells.
4. Die Ertragsmechanik: Wie wird Wert erzielt? Die 4. Dimension erklärt, warum ein Geschäftsmodell finanziell tragfähig ist. Es beinhaltet Aspekte wie die Kostenstruktur und die Erlösmechanik. Diese Dimension beantwortet die zentrale Frage jeder Firma: Wie erzielt man einen Profit?

Kundenproblem in allen Dimensionen lösbar

Ausgangspunkt erfolgreicher Geschäftsmodelle und zentrales Element ebendieser ist die Befriedigung eines Kundenbedürfnisses: Der Innovationsimpuls kann sowohl deduktiv (d. h., ein Kundenproblem muss gelöst werden) als auch induktiv (d. h., ein Produkt oder eine innovative Lösung sucht Anwendung) entstehen. Intensiver noch als durch die Methoden der Produktentwicklung muss der Kundenprozess bzw. der Wertschöpfungsprozess des Kunden verstanden werden, denn im Vergleich zur reinen Produktinnovation ist die Lösung des Kundenproblems in allen 4 Dimensionen möglich und zugleich die größte Herausforderung.

Abb. 1: Die 4 Dimensionen eines Geschäftsmodells^[2]

Ganzheitlicher Denkansatz ist notwendig

Betrachten wir die Wichtigkeit, in allen 4 Dimensionen eines Geschäftsmodells zu denken, anhand eines deduktiven Innovationspfads: Hochtechnologische und innovative Produkte können zwar ein Kundenbedürfnis treffen, müssen dieses jedoch nicht zwangsweise befriedigen. Xerox schaffte beispielsweise in den 1950er-Jahren eine überlegene Produktinnovation in der Kopiertechnologie. Die Kunden hielten sich jedoch anfangs zurück, das teure und zunächst noch anfällige Produkt anzuschaffen. Doch durch die Ausdehnung der Innovationstätigkeit auf alle 4 Dimensionen des Geschäftsmodells wurde das Produkt in ein tragfähiges Modell übersetzt. Durch die Etablierung eines Leasingmodells und die Abrechnung pro kopierte Seite (Ertragsmechanik) wurde ein outputorientiertes Geschäftsmodell für die Technologie eingeführt. Die Barriere des einst hohen Anschaffungspreises konnte somit vermieden werden und die neue Technologie all ihre Vorteile ausschöpfen.

Definition von BMI

Erst wenn ein Unternehmen sein Geschäftsmodell erfolgreich innoviert, d. h., wenn mindestens 2 der o. g. 4 Dimensionen innoviert worden sind, kann man von einer Geschäftsmodellinnovation^[3] sprechen und nicht mehr nur von einer Produkt- oder Prozessinnovation im bestehenden Geschäftsmodell.

[1] Vgl. Gassmann/Frankenberger/Csik, 2013, S. 6.

[2] Vgl. Gassmann/Frankenberger/Csik, 2013, S. 6.

[3] Vgl. Gassmann/Frankenberger/Csik, 2013, S. 9.