Die Firma der Gesellschaft ist ein zwingender Bestandteil der Satzung. Unzulässige Firmenbildung ist ein häufiger Grund für Beanstandungen bei der Eintragung einer Neugründung in das Handelsregister.
3.1.1 Hinweis auf die Rechtsform
Das GmbH-Gesetz ordnet in § 4 GmbHG an, dass der Hinweis auf die Rechtsform der GmbH in den Namen aufzunehmen ist. Hierbei genügt die Verwendung der Abkürzung "GmbH", wobei die Schreibweise mit oder ohne Punkte (G.m.b.H.) gewählt werden kann. Möglich ist aber auch, dass der Rechtsformzusatz ausgeschrieben und gegebenenfalls das Wort "Gesellschaft" angehängt wird, wie z. B. durch folgende Firmierung: Dr. Jula Rechtsanwaltsgesellschaft mit beschränkter Haftung.
3.1.2 Zulässig sind Sach-, Personen- und Phantasiefirmen
Bei der Auswahl des Namens ist besondere Sorgfalt zu verwenden, die firmenrechtlichen Regelungen im Handelsgesetzbuch sind zu beachten. Das Handelsgesetzbuch lässt sowohl Sach- als auch Personen- und Phantasiefirmen zu.
- Bei der Sachfirma leitet sich der Name der Gesellschaft vom Unternehmensgegenstand ab, wie z. B. "Autohaus am Hermannplatz GmbH", wobei hier zur Unterscheidbarkeit ein geographischer Zusatz dient.
- Bei der Personenfirma geben der oder die Gesellschafter der Gesellschaft ihren Namen, wobei häufig ein Zusatz gewählt wird, der auf den Unternehmensgegenstand hinweist, wie z. B. Max Müller Bau GmbH.
- Bei der Phantasiefirma wird der Name frei gewählt, ohne dass ein Rückschluss auf die beteiligten Personen oder den Unternehmensgegenstand möglich sein muss, wobei auch hier häufig Zusätze bezüglich des Unternehmensgegenstandes oder des Standorts gewählt werden. Eine Phantasiefirma wäre z. B.: Apollo Fitness GmbH.
3.1.3 Zwingend: Kennzeichnungs- und Unterscheidungskraft
Die Firma muss Kennzeichnungs- und Unterscheidungskraft haben, was unter anderem bedeutet, dass sie wie ein Name wirken und von anderen Namen unterscheidbar sein muss.
Eindeutige Namensgebung
An der nötigen Kennzeichnungskraft fehlt es einer Firma, wenn aus ihr nicht auf einen Namen geschlossen werden kann, wie z B. bei einer Firma, die ausschließlich aus Zeichen besteht, die nicht wie Namen wirken, etwa: !!!-GmbH. Eine solche Firmierung wäre nicht zulässig.
Name rechtlich zulässig
Bevor der Gesellschaftsvertrag beurkundet wird, sollte geprüft werden, ob der beabsichtigte Name überhaupt rechtlich zulässig bzw. unbedenklich ist. Hierbei kann die zuständige Industrie- und Handelskammer (IHK) kontaktiert werden, um mit dieser die beabsichtigte Firmierung abzustimmen. Die IHK prüft, ob es bereits gleichlautende Firmen gibt und äußert darüber hinaus ihre Bedenken, etwa hinsichtlich einer fehlenden Unterscheidungs- oder Kennzeichnungskraft.
Häufig existieren bereits unter der geplanten Firma inhaltsgleiche oder ähnliche Marken- oder Namensrechte. Dies ist durch Markenrechts- und Namensrecherchen zu ermitteln, ansonsten besteht die Gefahr, dass die Markenrechtsinhaber gegen die Firmierung vorgehen, was erhebliche Kosten verursachen und schließlich dazu führen kann, dass der Name der GmbH geändert werden muss und möglicherweise zusätzlicher Schaden entsteht. Mindestens sollte online beim Deutschen Patent- und Markenamt eine Einsteigerrecherche durchgeführt werden (siehe www.DPMA.de) und die Handelsregister daraufhin durchforstet werden, inwieweit der Firmenkern bereits von anderen Unternehmen verwendet wird (siehe www.handelsregister.de).
3.1.4 Grundsatz der Firmenwahrheit
Bei dem zu wählenden Namen der Gesellschaft ist insbesondere der Grundsatz der Firmenwahrheit zu respektieren. Er bestimmt, dass die Firma keine Angaben enthalten darf, die geeignet sind, über geschäftliche Verhältnisse, die für die angesprochenen Verkehrskreise wesentlich sind, in die Irre zu führen (§ 18 Abs. 2 HGB). Zur Täuschung geeignet können Berufsbezeichnungen von Berufen sein, die gar nicht ausgeübt werden, wie der Einsatz der Begriffe Rechtsanwalt, Architekt, Diplomingenieur usw. Die Verwendung von akademischen Graden, die nicht existieren oder die nichts mit der Tätigkeit zu tun haben, können ebenfalls täuschen, etwa wenn ein Doktor der Rechte (Dr. iur.) eine GmbH gründet, die Ernährungsberatung anbieten soll. Hier könnte das Publikum annehmen, es handele sich um einen Mediziner, jedenfalls wenn die Bezeichnung Dr. ohne den Zusatz "iur." verwendet wird, weil dann die Erwartung ausgelöst werden könnte, hier berät ein Doktor der Medizin (Dr. med.). Auch Firmenangaben, die über die Marktstufe täuschen, z. B. ein Unternehmen, dass den Zusatz "Produktion" verwendet, obwohl nur gehandelt wird oder solche Angaben, die über die Größe täuschen (z. B. die Bezeichnung als Großmarkt für einen Betrieb, der gar kein solcher ist) können die Verkehrskreise täuschen.
Firmierung
Nennt sich z. B. eine GmbH "Stuttgarter Liegenschaftsgesellschaft mit beschränkter Haftung", hat jedoch diese Gesellschaft tatsächlich nichts mit Grundstücken zu tun, wäre die Firmierung wegen Verstoßes gegen den Grundsatz der Firmenwahrheit unzulässig.