Prof. Dr. Ronald Gleich, Manfred Blachfellner
Produktzentrierte Anbieter versuchen, Wettbewerbsvorteile durch vorgelagerte Wertschöpfungsschritte zu erlangen, z. B. durch Innovationen in den Bereichen der Entwicklung, der Produktqualität, der Prozesse, der Kostenstrukturen oder der Vermarktung. Hierbei werden die Preise aufgrund der Produktqualitäten und Attribute im Verhältnis zu Wettbewerbsprodukten positioniert. "Customer value-based pricing approaches use the value a product or a service delivers to a predefined segment of customers as the main factor for setting prices". Im Fokus der Werterfassung stehen Produkte, ihre Attribute und deren Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Zur Quantifizierung des Werts und der Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb kann das Customer Value Mapping oder das Economic Value Modelling genutzt werden. Bei den Ansätzen werden Kundensegment-spezifisch Leistungskomponenten des eigenen Produktes und des Konkurrenzproduktes bewertet, zu einem Gesamturteil zusammengefügt und einem Preis gegenübergestellt. Produktzentriertes Value-based Pricing eignet sich hervorragend in den ersten Phasen der Service Transformation für zusätzliche Angebote im Aftermarket-Geschäft. Ein gutes Beispiel ist das Ersatzteilgeschäft mit seinem hohen Margenpotenzial jedoch auch mit hohen Herausforderungen in der Komplexitätsbewältigung. Bei hoher Varianz und geringer Standardisierung individualisierter Maschinen und Anlagen steigt mit der Zeit die Komplexität der Installed Base und ihre zu berücksichtigende Historie. Für das Servicegeschäft resultiert daraus eine Vielzahl an Stücklisten, Konstruktionsanpassungen und Artikelmengen für Ersatzteile im siebenstelligen Bereich. Das typischerweise genutzte Cost-plus Pricing und die daraus resultierende Inkonsistenz und Fokussierung auf interne Kosten kann keine Preiskonsistenz und marktspezifische Preisoptimierung sicherstellen. Viel eher kann aber ein adäquater Value-based Pricing-Ansatz diese Herausforderungen meistern. Hierzu bedarf es ein Value-Konzept, mit drei Dimensionen (s. Abb. 28).
Abb. 28: Valuekonzept für ein Ersatzteilpricing
Dimension 1: Produktattribute und Preisharmonisierung Zeithaml (1988) zeigt, dass der wahrgenommene Wert für Konsumenten eine subjektive Gesamtbewertung eines Produktes darstellt, bei der Nutzenkomponenten aus Qualitätsmerkmalen und weiteren Produktattributen und monetäre sowie nicht-monetäre Kosten in Form von Zeit, Energie und Aufwand gegeneinander abgewogen werden. Produktattribute, wie z. B. Materialeigenschaften, Dimensionen, Design oder Qualitätsspezifika, sind wahrnehmbar, messbar, und vergleichbar. Daraus entstehen beim Kunden unterschiedliche Präferenzen und Preisbereitschaften. Somit sind Ersatzteilattribute als Werttreiber nutzbar, um Preise in Abhängigkeit der Ausprägungen in Relation zu setzen und zu harmonisieren.
→ Im Gegensatz zu Kosten, sind Produktattribute konstant und konsistent. Zusätzlich lässt sich ein aus Kundensicht nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Attributausprägung und Preishöhe abbilden und verargumentieren.
Dimension 2: Wertschöpfung des Kunden und prozessspezifische Preisdifferenzierung Kommt es zu einer Verkaufstransaktion, so sind kundenspezifische Informationen zu berücksichtigen. Die Wertschöpfung eines industriellen Kunden und seine Prozesse, in denen das Equipment (Installed Base) zum Einsatz kommt, determinieren maßgeblich die Art der Nutzung. Holbrook (1994) sieht den Wert einer Leistung als das Ergebnis einer Konsumerfahrung. Sowohl die Intensität als auch der Wert, den der Kunde durch die Nutzung der Maschine generiert, beeinflussen die Preisbereitschaften. So sind die Kritikalität, Komplexität und der Fortschritt im Lebenszyklus von Produkten wichtige Werttreiber für Kunden und beeinflussen die Risikoaversion und somit die Loyalität gegenüber dem OEM (Original Equipment Manufacturer). Dies wirkt sich auf die Wettbewerbsvorteile und passenden Preisstrategien aus.
→ Eine Preismatrix für denkbare Segmente spannt eine Preisdifferenzierungslogik auf. Abgeleitete Faktoren werden auf den Basispreis (Dimension 1) angewandt. Dimension 3: Markt und marktspezifische Preisdifferenzierung Schließlich beeinflussen der Marktwert eines Produktes und die Marktgegebenheiten den vom Kunden wahrgenommen Wert. Das Konzept der nächstbesten Alternative nach Nagle & Holden (2002) beschreibt den Marktwert anhand vom Angebot alternativer Lösungen, deren Preise und deren Unterscheidungsmerkmale. In der Praxis sind Einflussfaktoren des Marktwertes typischerweise die Wettbewerbsintensität, die technische Infrastruktur einer Region, Kundendominanz gegenüber dem Anbieter aber auch softe Faktoren, wie z. B. kulturelle Unterschiede bei Preisverhandlungen und OEM-Treue.
→ Länder- und Kundentyp-spezifische Faktoren vervollständigen die Preismatrix.