Prof. Dr. Ronald Gleich, Manfred Blachfellner
Industrielle Kunden erwerben eine Leistung in erster Linie, um wertschaffende Aktivitäten zu ermöglichen. Die Annahme, Kunden hätten eine mit der Leistung im Vorhinein verbundene Preisbereitschaft, greift zu kurz. Stattdessen versuchen Kunden zu antizipieren, welchen Wert sie durch die Nutzung dieser Leistung kreieren werden (Value-in-use). Servicezentrierte Ansätze des Value-based Pricings gehen daher über die Darstellung der Leistungsattribute hinaus. Stattdessen wird der Fokus auf das Verständnis der Geschäftstätigkeit der Kunden verlegt und die Möglichkeiten, ihn bei dieser zu unterstützen. Die Anbieter verlagert seine Wertschöpfung vorwärtsgerichtet in die Wertschöpfungsdomäne des Kunden. Potenziale für zusätzliche Unterstützung und Interaktionen innerhalb der Nutzungsprozesse des Kunden können kontinuierlich identifiziert und genutzt werden. Servicezentrierte Preissysteme verlangen einen neuen Denkansatz, wie der Wert beim Kunden entsteht, wie dieser erfasst und schließlich anhand eines entsprechenden Preissystems aufgeteilt werden kann. Bei der Werterfassung wird eher vermieden, den Wert vorab festzulegen bzw. zu antizipieren, da die tatsächliche Wertkreation doch erst in der Nutzungsphase stattfindet. Stattdessen wird der Wert anhand einer messbaren Größe (Bezugsgröße) approximativ in der Nutzungsphase erfasst und mit einem festgelegten Berechnungsmechanismus in eine monetäre Größe transformiert. Stoppel & Roth unterscheiden in diesem Zusammenhang verfügbarkeitsorientierte, nutzungsorientierte, ergebnisorientierte und erfolgsorientierte Preissysteme (Tab. 9). Die Preissysteme werden anhand der herangezogenen Bezugsgröße unterschieden. Anstatt von Produkten und Dienstleistungen bezieht der Kunde diese je nach Preissystem: die Verfügbarkeit; die Nutzung; das Ergebnis einer Nutzung oder den aus der Nutzung resultierenden Erfolg. Die Wahl einer alternativen Bezugsgröße trägt dem Gedanken Rechnung, dass die Wertgenerierung als ein Prozess verstanden wird, das Resultat sind Preissysteme die sich stärker am Value-in-use des Kunden ausrichten. Tab. 9 zeigt die Preissysteme in aufsteigender Reihenfolge nach deren Möglichkeit den Value-in-use zu erfassen und als eine monetäre Gegengröße auszudrücken.
| Preissystem |
Art der Bezugsgröße |
| Verfügbarkeitsabhängig (Bsp.: Pay-for-availability, Fixed-fee Pricing) |
Leistungsbereitschaft (Bsp.: Einhaltung max. Output/h, Einhaltung von Toleranzen) |
| Nutzungsabhängig (Bsp.: Pay-per-use, Pay-per-hour) |
Nutzungsintensität (Bsp.: Nutzungshäufigkeit, Nutzungszeit) |
| Ergebnisabhängig (Bsp.: Pay-per-unit, Pay-on-production) |
Outcome (Bsp. Anzahl produzierter Einheiten, Anzahl nutzbarer Einheiten) |
| Erfolgsabhängig (Bsp.: Kostenersparnis, Gewinnbeteiligung) |
Ökonomische Größen (Bsp.: Kosten, Gewinn) |
Tab. 9: Die vier Grundtypen kundenzentrierter Preissysteme
Bei verfügbarkeitsabhängigen Preissystemen wird die Leistungsbereitschaft einer Infrastruktur verkauft. Bei der Nutzung dieser Infrastruktur generiert der Kunde Wert. Diesen Value-in-use versucht das Preissystem mithilfe der Messgröße "Verfügbarkeit der Leistungsbereitschaft" zu erfassen. Dies geschieht oft mit einer periodischen Zahlung für die Verfügbarkeit einer Lösung, die bestimmten Qualitäts- und Leistungsstandards genügt. Die physischen Güter werden nicht erworben, die dafür notwendigen Dienstleistungen nicht einzeln abgerechnet. So nutzt Hilti beim Angebot der "Hilti Fleet Solution" ein verfügbarkeitsabhängiges Preissystem und formuliert dabei eine neue Value Proposition, die eine Ausstattung mit den aktuellen Geräten, kostenfreie Reparaturen und Aufstockung des Equipments nach Bedarf umfasst. Daraus werden beim Kunden die finanzielle Planung und administrative Arbeiten vereinfacht und das Ausfallrisiko minimiert bei voller Kostentransparenz. Hilti nutzt dieses Preissystem als ein Kundenbindungsinstrument, da die Geschäftsbeziehung nicht auf einzelne Transaktionen sondern auf eine langfristige Partnerschaft ausgerichtet ist. Bei nutzungsabhängigen Preissystemen zahlt der Kunde nur für den Service, den er tatsächlich genutzt hat und dabei bestimmt der Kunde selbst, wie intensiv er die Leistung nutzt und somit auch den zu zahlenden Betrag. Bei nutzungsabhängigen Preissystemen sind die Margen für jeden Kunden individuell. Carsharing Konzepte (bspw. Car2Go) verkaufen den Service "Mobilität" für einen Preis pro gefahrenen Kilometer bzw. für die Nutzungsdauer. Hierbei stellen die Anbieter eine Fahrzeugflotte bereit und übernehmen alles Notwendige für die Fahrbereitschaft und für die Koordination des Kunden- und Flottennetzwerks (Leistungsintegration). Die Kunden setzen sich nur ins Fahrzeug und fahren los. Im B2B-Bereich hat sich Michelin mit seiner Fleet Solution einen Namen gemacht. Der Reifenhersteller übernimmt die Lösung aller Probleme eines LKW Fuhrparks, die Reifen anbelangen. Diese umfasst die zur Bereitstellung der Reifen der Flotte, sowie deren Montage, Demontage, Lagerung, und Erneuerung. Mit der Lösung des Kunden...