Prof. Dr. Christopher Zerres, Prof. Dr. Dirk Drechsler
Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums
Im Rahmen des operativen Marketingcontrollings geht es um die Erfassung der Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums. Hierbei wird i. d. R. Bezug auf die sog. 4 Ps genommen, also die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Im Mittelpunkt stehen dabei vergangenheitsorientierte Informationen in Form eines Plan-/Ist-Vergleichs. Derartige Vergleiche werden quartalsweise, monatlich oder wöchentlich zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus wird die operative Marketing-Mix Planung durch zukunftsorientierte (Plan-)Kosten und Erfolgsinformationen ergänzt. Im nachfolgenden Teil des Beitrages geben die Autoren einen Überblick ausgewählter Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme des operativen Marketingcontrollings. Hier wird zunächst die Deckungsbeitragsrechnung vorgestellt, die ein zentrales Instrument des Controllings der Produkt- und Preispolitik darstellt. Anschließend werden für die Vertriebs- und Kommunikationspolitik zentrale Kennzahlen(-systeme) beschrieben.
3.1 Produkt- und Preispolitik
Kontrolle mit der Deckungsbeitragsrechnung
Die Deckungsbeitragsrechnung stellt eines der wichtigsten Instrumente für die Kontrolle von produkt- und preispolitischen Maßnahmen dar. Hierbei wird in einem ersten Schritt der Deckungsbeitrag I errechnet (s. Abb. 5), der die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten wiedergibt. In einem zweiten Schritt wird der Deckungsbeitrag II kalkuliert. Dieser spiegelt die Differenz zwischen Deckungsbeitrag I und den Fixkosten, die sich einem Kontrollobjekt (z. B. Produkt, Kundengruppe, Region) als Einzelkosten zuschreiben lassen, wider. Ein Beispiel wäre hier das Gehalt eines Produktmanagers, der für ein bestimmtes Produkt zuständig ist. In einem letzten Schritt werden nun die bereichs- oder auch gruppenfixen Kosten vom Deckungsbeitrag II subtrahiert. Der hieraus resultierende Deckungsbeitrag III gibt an, ob ein gesamter Bereich bzw. eine Produktlinie die "ihr" zugeordneten Fixkosten trägt. Um die hier beschriebenen Schritte zu verdeutlichen, stellt die nachfolgende Tabelle eine exemplarische Errechnung der verschiedenen Schritte anhand der Produkte eines Elektronikherstellers vor. Es handelt sich somit um ein Beispiel mit dem Kontrollbezugsobjekt "Produkt".
| |
Kühlschrank |
Waschmaschine A |
Waschmaschine B |
Fernseher A |
Fernseher B |
Gesamt |
| Erlös/Umsatz |
30.000 |
70.000 |
90.000 |
60.000 |
75.000 |
325.000 |
| - Variable Kosten |
10.000 |
35.000 |
40.000 |
20.000 |
35.000 |
140.000 |
| Deckungsbeitrag I |
20.000 |
35.000 |
50.000 |
40.000 |
40.000 |
185.000 |
| - Produktfixkosten |
10.000 |
20.000 |
25.000 |
35.000 |
30.000 |
120.000 |
| Deckungsbeitrag II |
10.000 |
15.000 |
25.000 |
5.000 |
10.000 |
65.000 |
| - Bereichsfixkosten |
4.000 |
15.000 |
9.000 |
28.000 |
| Deckungsbeitrag III |
6.000 |
25.000 |
6.000 |
37.000 |
| - Unternehmensfixkosten |
5.000 |
5.000 |
| Betriebsergebnis |
|
|
|
|
|
32.000 |
Abb. 5: Beispiel Deckungsbeitragsrechnung (Beträge in EUR)
3.2 Vertriebspolitik
3.2.1 Vertriebskennzahlen im Überblick
Controllingmöglichkeiten
Die Vertriebspolitik umfasst heute zahlreiche Teilgebiete, in denen gerade im operativen Bereich viele Entscheidungen getroffen und kontrolliert werden müssen. Daher hat sich sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft ein großes Spektrum an Controllingmöglichkeiten und hier insbesondere an Kennzahlen herausgebildet.
Für den spezifischen Bereich der Distributionspolitik können drei generische Typen von (Distributions-)Kennzahlen unterschieden werden:
- Produktivitätskennzahlen (Messung der Produktivität der Distributionsakteure, Verkaufsmitarbeiter und der technischen Einrichtungen),
- Wirtschaftlichkeitskennzahlen (Umsatzerlöse werden zu bestimmten Kostengrößen ins Verhältnis gesetzt) sowie
- Qualitätskennzahlen (Beurteilung des Grads der Zielerreichung).
Einen äußerst wichtigen Bereich im Rahmen der Vertriebspolitik stellt die Logistik dar. Diese beinhaltet u. a. Entscheidungen und Maßnahmen im Zusammenhang mit der Lagerhaltung und dem Transport, die gerade für Unternehmen, die E-Commerce betreiben, immer wichtiger werden. Mit Bezug auf die oben aufgeführten "generischen" Kennzahlen hat hier Daduna eine Übersicht möglicher Kennzahlen zusammengestellt. Neben den genannten, sehr umfassenden Kennzahlen, können die folgenden Kontrollgrößen vorgeschlagen werden:
- Servicegrad,
- Distributionsgrad und
- Konzept der direkten Produktprofitabilität.
Exemplarisch lässt sich etwa der Distributionsgrad durch folgende Kennzahl erfassen:
| Distributionsgrad (numerisch) = |
Zahl der die Marke X führenden Einkaufsstätten |
| Zahl der die entsprechende Warengruppe führenden Einkaufsstätten |
Ein umfangreiches Kennzahlensystem, welches einige der vorgenannten Aspekte berücksichtigt, wird in Abb. 6 dargestellt.
Abb. 6a: Vertriebscontrolling-Kennzahlensystem, Teil 1
Abb. 6b: Vertriebscontrolling-Kennzahlensystem, Teil 2
Im Bereich der Kommunikationspolitik hat sich sowohl übergreifend als auch für die jeweiligen Sub-Instrumente, also z. B....