Prof. Dr. Christopher Zerres, Prof. Dr. Dirk Drechsler
Kennzahlen im Online-Marketing von Facebook
Der Einsatz von Kennzahlen im Online-Marketing soll im Folgenden anhand einer Werbekampagne auf Facebook verdeutlicht werden. In der Praxis erfolgt die Planung, als auch die laufende Bewertung der durchgeführten Maßnahmen üblicherweise anhand eines Mediaplans.
Ein Mediaplan beinhaltet neben den benötigten Basisinformationen zu den eingesetzten Maßnahmen (Werbekanal, Anzeigenformat, Abrechnungsmodell) die prognostizierten Zielwerte (i. d. R. auf Basis von Vergangenheits- oder Branchenwerten) hinsichtlich verschiedener Kennzahlen.
Bei der Planung der Maßnahmen wird eine übergeordnete Kostenkennzahl festgelegt (z. B. Cost per Order) und weitere unterstützende bzw. hinleitende Kennzahlen (Impressions, Klicks usw.) prognostiziert und anschließend gemessen. Auf Basis der mithilfe eines Mediaplans kalkulierten Zielwerte, kann im Verlauf einer Kampagne regelmäßig ein Soll-Ist-Vergleich vorgenommen und das eingesetzte Mediabudget entsprechend des Erreichungsgrades der Kostenkennzahl allokiert werden.
Der in Abb. 9 dargestellte Mediaplan zeigt beispielhaft die für einen Online-Händler durchgeführten Facebook-Kampagnen auf und stellt die prognostizierten Kennzahlen der verschiedenen Anzeigenformate dar. Die übergeordnete Kostenkennzahl, auf Basis derer eine Bewertung der durchgeführten Maßnahmen stattgefunden hat, lautet "Cost per Order" (CPO).
Mediaplan mit Zielwerten
Aufgrund des impressionsbasierten Abrechnungsmodells von Facebook erfolgte die Kalkulation der geplanten Zielwerte auf Basis des Cost per Mille (CPMs). Bei dieser Planung wurde für jedes Anzeigenformat mithilfe von Vergangenheits- oder Branchenwerten ein CPM prognostiziert. Die Gesamtzahl der geplanten Impressionen wurde anschließend unter Hinzunahme des eingesetzten Budgets errechnet (Budget / CPM * 1.000). Unter Annahme verschiedener Klick- (Click Through Rate – CTR) und Konversionsraten (CVR), welche je nach Anzeigenformat variieren, konnten dann die Zielwerte
- Klicks (Impressionen * CTR) und
- Orders (Klicks * CVR)
berechnet werden. Auf Basis der auf diesem Weg prognostizierten Anzahl von Verkäufen wurde dann im letzten Schritt der geplante CPO ermittelt. Die Berechnung des Cost per Click (CPCs) erfolgt durch eine Division des Budgets und der Anzahl der prognostizierten Klicks. Er stellt (neben dem CPM) eine weitere wichtige Kampagnen-Kennzahl dar, welche regelmäßig überwacht werden sollte. Der geplante CPO als übergeordnete Kostenkennzahl lag in diesem Beispiel bei 29,11 EUR und diente als Benchmark zur Bewertung der umgesetzten Maßnahmen.
Abb. 9: Mediaplan am Beispiel einer Facebook-Kampagne für einen Online-Händler
Um eine Soll-Ist-Analyse durchführen und die eingesetzten Budgets hinsichtlich des Erreichungsgrades der Kostenkennzahl CPO bewerten zu können, wurde der Mediaplan im Kampagnenverlauf mit Informationen zur tatsächlichen Performance der verschiedenen Maßnahmen erweitert. Durch das Hinzufügen der tatsächlich erreichten KPIs können Plan-Abweichungen identifiziert und die eingesetzten Budgets entsprechend angepasst werden. Die Auswertung des finalen Mediaplans in Abb. 10 zeigt, dass durch eine regelmäßige Anpassung der Budgets (insbesondere durch eine Erhöhung des Budgets der "Link Ads" und einer entsprechenden Reduktion der restlichen Maßnahmen) der geplante Zielwert bzw. prognostizierte CPO erreicht werden konnte.
Abb. 10: Mediaplan mit der tatsächlichen Performance der Maßnahmen