Kommunikationscontrolling / 1.1 Ein gemeinsames Verständnis von zentralen Begriffen schaffen

Seit 2006 entwickelt und diskutiert der Fachkreis Kommunikationscontrolling in einer interdisziplinären Besetzung zahlreiche Methoden, Modelle und Ansätze zur professionellen Steuerung von Unternehmenskommunikation. Wir diskutieren aus unterschiedlichen Sichtweisen immer wertschätzend und ergebnisoffen. Dabei haben wir gelernt, wie wichtig es ist, Begriffe gleich zu verstehen oder sich auf ein gemeinsames Verständnis zu einigen. Das spart Zeit und Missverständnisse.

Daher vermitteln wir an dieser Stelle kurz, wie wir wesentliche Begriffe definieren.

Was ist Kommunikation?

Es gibt Unternehmen, die Werbung als "Marketing" verstehen und Pressearbeit als Unternehmenskommunikation. Auf der anderen Seite des Spektrums gibt es Unternehmen, die mit den Herausforderungen des Integrated Reporting alle ihre Kommunikationsfunktionen auf Stakeholder bezogen bündeln. Auch in der Literatur gibt es zahlreiche Definitionen zu den Feldern Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Controlling und weitere mehr.

Für die gemeinsame Arbeit am Thema Kommunikationscontrolling haben wir uns auf folgende Verständnisse geeinigt.

Wir verstehen unter Kommunikation von Unternehmen oder Unternehmenskommunikation alle von einem Unternehmen ausgehenden Kommunikationsprozesse, unabhängig davon in welchen Kommunikationsfunktionen diese organisatorisch angesiedelt sind oder welche Stakeholder sie primär betreffen. Je nach Unternehmen finden sich diese Prozesse in Bereichen wie Corporate Communication, Marketing, Vertrieb, Human Resources Communication, Presse- und Medienarbeit oder Investor Relations.

Was ist Kommunikationsmanagement?

Unter Kommunikationsmanagement verstehen wir das zielorientierte Management dieser Kommunikationsprozesse: Die Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle dieser Prozesse im Sinne des Unternehmens.

Eine Übersicht gibt Abb. 1.

Abb. 1: Überblick und Zusammenhang von Unternehmensstrategie, wesentlichen Kommunikationsbereichen und typischen Stakeholdern^[1]

Stark reduziert und idealtypisch anhand wesentlicher Kommunikationsbereiche dargestellt: Aufbauend auf der Unternehmensstrategie, der zentralen Vision und unternehmerischen Zielen unterhalten Unternehmen allein durch ihre Existenz Kommunikationsprozesse mit einer Vielzahl von Stakeholdern – ob geplant und gesteuert oder nicht, hier typische Beispiele. Zielorientiertes Kommunikationsmanagement versucht, diese Prozesse im Sinne des Unternehmens zu gestalten.

Grundlage: Controlling

Für unser Verständnis von Kommunikationscontrolling nutzen wir im Kern den Controllingbegriff aus der DIN SPEC 1086: "Controlling bezeichnet ... den auf die Sicherstellung nachhaltiger Wirtschaftlichkeit ausgerichteten Management-Prozess der betriebswirtschaftlichen Zielfindung, Planung und Steuerung eines Unternehmens".^[2] Controlling verstehen wir also – kurz gesagt – als Führen mit messbaren Zielen. Wir verstehen es nicht als Kontrolle und nicht nur als das "Hantieren" mit Kennzahlen.

Kommunikations­controlling

Kommunikationscontrolling ist für uns eine Aufgabe oder Funktion im Unternehmen, die das Kommunikationsmanagement unterstützt, Kommunikationsprozesse zielorientiert zu steuern. Im Sinne des Führens mit messbaren Zielen hilft Kommunikationscontrolling dem Kommunikationsmanager bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation. So haben wir das in unserem Grundmodell beschrieben.^[3]

Dafür stellt Kommunikationscontrolling Strukturen, Methoden und Kennzahlen für vier Bereiche zur Verfügung (s. Abb. 2):

• Kommunikationsstrategie und Unternehmensstrategie [Sind wir noch auf dem richtigen Weg?]
• Arbeitsprozesse [Arbeiten wir effizient?]
• Ergebnisse [Haben wir die "richtigen" Ziele gesetzt und das erreicht, was wir wollten?]
• Kosten [Was kosten unsere Maßnahmen, welches Budget haben wir wofür eingesetzt?]

Abb. 2: Der Dialogprozess von Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling^[4]

Kommunikationscontrolling ist ein unternehmerischer Prozess, der parallel zum Kommunikationsmanagement verläuft und mit diesem im regelmäßigen Austausch steht. Leistungen und Abweichungen in den Bereichen Strategie, Prozesse, Ergebnisse und Kosten werden berichtet und können durch Maßnahmen des Kommunikationsmanagers angepasst werden. Über unternehmensindividuelle Erfassungsabläufe, Methoden und Kennzahlen kann so zielorientiertes Kommunikationsmanagement gewährleistet werden.

Image, Reputation, Marke

Im Management der Kommunikation von Unternehmen werden darüber hinaus die Begriffe "Image", "Reputation" und "Marke" verwendet. Sie sind nicht eindeutig definiert und werden oft sogar synonym gebraucht. Anfang 2014 haben wir im Fachkreis Kommunikationscontrolling in mehreren Arbeitsgruppen den Versuch unternommen, die Begriffe pragmatisch voneinander abzugrenzen. Die Ergebnisse sind weitere Bausteine für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling:

Unternehmensimage

Ein Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung, die ein Individuum von einem Unternehmen hat. Die damit verbundenen Attribute reflek...