Kommunikationscontrolling / 4.2.3 Wirkungsstufenmodell als Managementmodell

Will der Leiter der Unternehmenskommunikation an die Erfolgsdimensionen der Organisation anknüpfen (siehe auch Kapitel 2.5), gehören Wertschöpfungs- und Rentabilitätsbeiträge zu seinen Zieldimensionen. Auch in diesem Fall sind die Wirkungsstufen der Kommunikation ein wichtiges Instrument. Damit lassen sich die Effekte des Kommunikationsprozesses in einer plausiblen Ursache-Wirkungs-Beziehung darstellen. An deren Enden stehen Ressourceneinsatz und Wertschöpfung.

Top Down ⇔ Bottom Up

In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, das Wirkungsstufenmodell in einem Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz zu nutzen (s. Abb. 17):

• in der Planung von den Organisationszielen zum Budgetantrag der Kommunikationsabteilung
• in der Umsetzung vom bewilligten Budget zur wirtschaftlich relevanten Reputation.

Wenn beides zusammenkommt, entsteht ein Controlling-Kreislauf.

In einem strategischen Kommunikationscontrolling wird analysiert, welche Leistungen der Kommunikationsabteilung für die Unterstützung der Unternehmensziele unverzichtbar sind. Wenn Geschäftsführung und Kommunikationsleitung diese Frage klären und miteinander vereinbaren, lassen sich die Resultate der Kommunikationsarbeit an die Erfolgsdimensionen des Unternehmens anschließen. Das angestrebte Reputationsergebnis für die aktuelle Planungsperiode kann beschrieben werden. Daraus ergeben sich die übrigen Fragen der Planungsphase:

• Welche Unterstützungspotenziale muss die Organisation abrufen?
• Welches Bild müssen die missionskritischen Stakeholder von der Organisation haben, um mit dieser kooperieren zu wollen?
• Welche Kontaktmöglichkeiten stehen der Organisation zur Verfügung, um diese Wahrnehmung zu befördern?
• Welche kommunikativen Angebote sollen dafür gemacht werden?
• Welche Ressourcen, Fähigkeiten und Fertigkeiten sind dafür nötig?

Ressourcen für die Umsetzung

Ist die Planung abgeschlossen, können den Vorhaben in der Budgetierungsphase Ressourcen zugeordnet werden. Gleichzeitig wird damit begonnen, geplante Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen. Jeder Unternehmensprozess benötigt finanzielle und personelle Ressourcen, die nur begrenzt zur Verfügung stehen. Aus diesem Grund herrscht in jeder Organisation ein Wettbewerb um die Ressourcen. In der Regel gibt die Geschäftsführung dem Bereich am meisten Ressourcen, dem sie den höchsten Wertschöpfungsbeitrag zutraut. Meistens fehlen Ressourcen, um alle grundsätzlich sinnvollen Maßnahmen bestmöglich in die Tat umzusetzen. Insofern mündet praktisch jede Planung in die Überlegung, wie sich die gestellten Ziele auch mit geringeren Mitteln erreichen lassen und welche Maßnahmen den größten Wertschöpfungsbeitrag liefern.

Die Planungsphase endet mit der Vereinbarung von Performance-Zielen.

Die daraus resultierenden Kennzahlen fungieren zugleich als Messgrößen für die operative Steuerung in der Umsetzungsphase.

Strategie Check

Spätestens an deren Ende, bei gravierenden Änderungen der Situation auch früher, fließt die Evaluation der Aktionen ein in die Überprüfung der Kommunikations-, gegebenenfalls auch der Unternehmensstrategie. Sie werden bestätigt oder angepasst. Danach beginnt der Kreislauf vom Outflow zum Input und wieder zurück aufs Neue.

Abb. 17: Die Wirkungsstufen der Kommunikation als Managementmodell