Kommunikationscontrolling / 4.2.1 Aufgabe des Wirkungsstufenmodells

Das Wirkungsstufenmodell ist zunächst ein Framework und ist an viele Fachbereiche eines Unternehmens anschlussfähig.

So bietet es die Möglichkeit, Kommunikationsarbeit und -prozesse sichtbar zu machen, vorhandene Messgrößen einzuordnen und einen Rahmen für eine Bestandsaufnahme von Messgrößen und Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen. Es löst damit den vielfach als Black Box empfundenen Kommunikationsprozess von der Bereitstellung der Ressourcen bis hin zum finanziellen Ergebnis auf.

Wie ist das WS-Modell praktisch anzuwenden?

Es gibt einen Rahmen und Strukturen vor, in dem Kommunikation geplant werden kann. Es muss nicht zwingend vollständig mit Messgrößen über alle Wirkungsstufen gefüllt werden. Das Wirkungsstufenmodell ist ein Vorschlag, in den Wirkungsstufen der Kommunikation zu denken, aber kein Gesetz. Es muss nicht zwingend von links nach rechts durchlaufen werden, von Input bis Outflow ("bottom-up") – oder von rechts nach links, von Outflow zu Input ("top-down"). Sie können auch mit einzelnen Bereichen starten, wie zum Beispiel Bekanntheit. Sie überlegen sich dann, welche Voraussetzungen dafür nötig sind, was dafür zu tun ist, diese Bekanntheit zu erreichen. Oder Sie prognostizieren, welche Bekanntheit Sie für ein Thema, Produkt o. ä. benötigen, um übergeordnete Ziele, wie Verkaufs-, Verständnis- oder Verhaltensziele zu erreichen.

Wirkungsstufen als Bezugsrahmen

Für eine Bestandsaufnahme eignen sich die Wirkungsstufen zunächst, um alle in der Unternehmenskommunikation verwendeten Messgrößen zu sortieren. Sie können sich so einen Überblick darüber verschaffen, wo was gemacht wird, wo was auf Stakeholder Wirkung entfaltet, wo was gemessen wird.

Wirkungsstufen als Diskussionsmodell

Controllern sind in der Regel Aufgaben, Zweck und Methoden der Unternehmenskommunikation fremd. Die Wirkungsstufen zeigen den Kommunikationsprozess von seinem Anfang bis zum Ende. Schrittweise können hier dem Controlling die Zusammenhänge und Abläufe der Kommunikationsprozesse in ihrer Wirkung bei den relevanten Stakeholdern erläutert werden. Damit können Kommunikatoren mit Controllern über Ressourcen und Kosten diskutieren und die Kommunikationsarbeit sichtbar machen. Um die Controller zu überzeugen, kann das Statement "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" als vom Internationalen Controller Verein empfohlener Standard übrigens ein wichtiges Argument sein.