Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 3.3 Datenquellen und Faktenbasis

3.3.1 Makroökonomische Indikatoren und Ratings

Als makroökonomische Basisindikatoren wurde ein relevantes Set an Kennzahlen zusammengestellt, die Einfluss auf den Backwarenmarkt haben. Darunter fallen:

• Gross Domestic Product (GDP, Bruttoinlandsprodukt) zur Messung der Entwicklung der volkswirtschaftlichen Gesamtleistung und zur Ableitung des Wirtschaftswachstums. Je stärker eine Volkswirtschaft wächst, umso einfacher ist der Güterabsatz. Viele Märkte können ihr Volumen in einer wachsenden Volkswirtschaft vergrößern.
• Consumer Price Index (CPI, Verbraucherpreisindex) für die Preisentwicklung im Markt und der spezielle Consumer Price Index Bread für die Brotpreisentwicklung. Der allgemeine CPI erlaubt über die Teuerungsrate die Einschätzung der Konsumfreudigkeit der Endabnehmer. Der CPI für den Brotpreis ist ein marktspezifischer Indikator, der die Preisentwicklung für Brot beschreibt. Je teurer Backwarenhersteller ihr Brot verkaufen können, umso mehr Geld steht ihnen für Investitionen und damit auch für Maschinen des Beispielsunternehmens zur Verfügung.
• Inflation Rate (Inflationsrate) und Unemployment Rate (Arbeitslosenquote) werden als informative KPI mitgeliefert, da sie einen Einfluss auf das Wirtschaftsklima und Verbraucherverhalten haben. In Zeiten hoher Inflation oder Arbeitslosigkeit konsumieren Verbraucher weniger, was sich auf den Brotabsatz auswirkt und unseren Absatzmarkt beeinflusst.

Alle Informationen stammen aus der Datenbank des IMF.^[1] Über eine Schnittstelle werden diese Open Source Informationen heruntergeladen, sobald diese online verfügbar sind und stehen sofort auf der Marketing Intelligence Plattform zur Analyse bereit.

Neben den Open Source Daten wird eine zusätzliche Quelle für die makroökonomische Risiken- und Chancenbewertung hinzugezogen. Das Unternehmen kauft die Risk- und Reward-Indikatoren für alle 23 Märkte von Fitch.^[2] Die Daten werden über eine Schnittstelle automatisch geladen und kontinuierlich aktualisiert.

[1] Vgl. IMF (1), 2021.

[2] Vgl. Fitch, 2020.

3.3.2 Marktzahlen und Kundenentwicklung

Zur Beschreibung der Marktentwicklung müssen spezifische Marktdaten herangezogen werden. Das Beispielunternehmen vertreibt nicht an Endkunden, sondern an Backwarenproduzenten, also Bäckereien und Hersteller von Backzutaten. Die Kunden können in 4 Kundensegmente eingeteilt werden, die mit Maschinen ihre Produkte erzeugen:

• Mahl-/Schälmühlen (NACE C1061)
• Stärke-Erzeuger (NACE C1062)
• Hersteller von Backwaren (NACE C1071)
• Hersteller von Dauerbackwaren (NACE C1072)

Für diese Marktsegmente können auf Basis der Open Source Quellen Eurostat und IMF^[1] für die 23 Märkte wichtige Kennzahlen bezogen werden. Hier wird die Entwicklung der Wirtschaftszweige aufgeschlüsselt nach NACE-Codes^[2] in der amtlichen Statistik erfasst. Im Beispiel verwendet das Unternehmen folgende Kennzahlen für die Analyse:

• Anzahl der Unternehmen: Die Anzahl der potenziellen Kunden in den Segmenten beeinflusst direkt die Marktgröße und das Marktpotenzial.
• Höhe des Gesamtumsatzes des Wirtschaftszweiges und durchschnittlicher Umsatz je Unternehmen: Die Umsatzentwicklung wirkt sich auf die Investitionsfreudigkeit der Unternehmen aus. Steigt der Gesamtumsatz und der durchschnittliche Umsatz im Segment, kann das Beispielunternehmen auf größere Auftragsvolumina hoffen.

Neben den Kundenkennzahlen können für die Marktanalyse Verkaufszahlen für Brot und Kuchen aus der PRODCOM-Datenbank^[3] als Open Source Data importiert werden. Ähnlich der NACE-Codes können über PRODCOM-Codes für viele Güterklassen Produktions-, Import-/Export- und Wertdaten abgerufen werden. Im Detail nimmt der Maschinenbauer des Beispiels folgende Kennzahlen in seine Analyse auf:

• Production Quantity (Produktionsmenge) in Kilogramm für das Produkt Brot (in der Tabelle in Tonnen ausgewiesen).
• Production Value (Produktionswert) in EUR für die Produktsegmente Brot und Kuchen.
• Aus Produktionsmenge und Produktionswert wird über eine hinterlegte Formel der Durchschnittspreis je Tonne berechnet.

Die Betrachtung dieser Indikatoren ermöglichen eine Aussage darüber, wie sich das Endkundengeschäft unserer Produktionskunden mengen- und wertmäßig entwickelt. Diese KPIs können als Chancen-/Risikenindikatoren verwendet werden.

[1] Vgl. Eurostat, 2021; IMF, 2021.

[2] Vgl. NACE, 2010.

[3] Vgl. PRODCOM, 2021.

3.3.3 Wettbewerbsperspektive und Unternehmensranking

Als weitere externe Perspektive werden für die Gesamteinschätzung Kennzahlen zur Umsatzentwicklung der Top 3 Marktbegleiter ermittelt. Diese Daten stammen aus der Wettbewerbsanalyse des WETTBEWERBSRADARS. Als Indikatoren werden folgende 3 Kennzahlen verwendet:

• Sales in Mio. EUR overall (Umsatz in Mio. EUR insgesamt) zum Ausweis der Marktperformance des Konkurrenten.
• Earnings in Mio. EUR overall (Einnahmen in Mio. EUR insgesamt) zum Ausdruck der Effizienz und Kapitelkraft des Wettbewerbers.
• Sales in Mio. EUR Relevant Market (Umsatz in Mio. EUR, relevanter Markt), berechnet durch eine eigene Formel. Viele Wettbewerber haben mehrere Business Units und das Beispielunternehmen steht nur mit einigen Geschäftsfeldern im Wettbewerb, daher wird über einen prozentualen Anteil der Ums...